Análisis critico artículo estudio del comportamiento del consumidor

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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DEL CLIENTE
ANÁLISIS CRÍTICO DE ARTÍCULO

Título: Buying a Book as a Christmas Gift: Two Routes to Customer Immersion.
Autores: Addis, Michela, Sala, Giulia
Fuente: Service Industries Journal; Dec 2007, Vol. 27 Issue 8, p991-1006, 16p, 1 Chart
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Resumen del Autor:
Aunque los servicios y la venta al por menor songeneralmente considerados como relevantes los contextos de la experiencia y las inversiones en la creación de un entorno experimental están creciendo, se ha prestado escasa atención a la investigación de las experiencias de consumo en general y sus emociones en el comercio minorista. Con la adopción de un enfoque etnográfico para estudiar los procesos de compra en dos librerías italianas - una pequeñalibrería tradicional de gestión familiar y un gran almacén de la cadena internacional - los productos que, por definición, son de alta complejidad en la percepción y el simbolismo, se presentan dos modelos de negocio basados en distintos en los diferentes procesos de valorización de las emociones de los compradores. El modelo de dos-camino hacia la inmersión de los clientes representa diferentesestrategias para involucrar a los consumidores emocionalmente: una se basa en el aumento de la carga emocional positiva, y el otro en la disminución de la carga emocional negativa. Las decisiones sobre la distribución física, exhibición, servicios y asistencia de ventas deben seguir de forma coherente.

1. RESUMEN DEL ARTÍCULO

El estudio seleccionado explica la investigación realizada endos librerías del norte de Italia, CATTANEO es una pequeña librería con una administración de tipo familiar y muy tradicional que tiene 500 mt2 los cuales 300 están dedicados a los libros. Por otro lado FNAC, un gran almacén de la cadena internacional de origen francés en la cual venden CDs, videos, DVDs, material fotográfico, sistemas de TV y audio/video, entre muchos otros productos. En Milán FNACocupa 3,500 mt2 en cuatro pisos en donde la venta de libros ocupa 800 mt2.
El estudio etnográfico tuvo un periodo de 40 dias, del 9 de diciembre de 2003 al 18 de enero de 2004. Este intervalo coincidió con el periodo de los festejos de la navidad y el tiempo de compras importantes. Se estudiaron las dos tiendas todos los días de la semana en los horarios que se encontraban abiertas las doslibrerías.

Las hipótesis de la investigación se centraron en el proceso de compra y en el análisis potencialmente revelador de su dimensión social. En la naturaleza social del ambiente físico en las experiencias de compra de los dos lugares y el significado atribuido a los libros en la lógica de los regalos de navidad.

Los objetivos principales fueron el clarificar la conducta individual yprofundizar en la experiencia de compra dentro de las dos librerías

Lo que se encontró son elementos similares pero también algunas diferencias relevantes en cómo la experiencia de los consumidores en los dos comercios.
Los libros se consideran un medio de ocio, pero también un instrumento de aprendizaje. Sin embargo la lectura está considerada como un proceso para descubrir nuevos mundos.
Losmotivos de los consumidores para visitar las dos librerías son heterogéneas. En FNAC, los clientes han sido en extremo atraídos por los aparadores o para encontrar un posible regalo para navidad.
Este aspecto es mucho más desarrollado den CATTANEO. A los clientes les atrae comprar revistas y periódicos. Otros comentaron que la recomendación o el consejo de amigos y familiares fue la fuerzaimpulsora detrás de su visita.
Es claro que el enfoque del consumidor para visitar estas dos librerías es muy diferente: hedonista en el caso de FNAC y utilitario en el caso de CATTANEO. Algunos entrevistados declararon que estaban en la librería solo para pasar el tiempo sin intenciones de adquirir un libro.

Diferencias entre FNAC y CATTANEO
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