Análisis del consumidor

Capitulo 9

TEORIA DEL APRENDIZAJE

La influencia de la teoría del aprendizaje sobre los estudios de la persuasión fue definitiva en la década de 1950 y sigue teniendo grandes repercusiones. Carl Hovland, el principal exponente de esta corriente.
El cambio de actitud depende de la práctica de respuestas mentales y verbales. También son necesarios los incentivos y las motivaciones paraalentar la aceptación de respuestas nuevas en lugar de las antiguas.
La teoría del aprendizaje se basa en principios derivados del comportamiento humano y animal.

TEORIA DE ESTIMULO Y RESPUESTA
La teoría del aprendizaje se comprende analizando los principales elementos de la formula E-O-R. Está formula identifica tres de los cuatro factores del aprendizaje.
E= Estimulo
O= Organismo motivado
R=Respuesta ante el estimulo

1. Conductismo puro, su acento esta ene l poder del estimulo para suscitar la respuesta. Se podría llamar así a la situación en la que la persona ha aprendido a responder a diversos estímulos extrínsecos de una manera especifica, dejando a un lado su poder de decisión y pensamiento autónomo. Podemos decir que toda reacción del receptor de un mensaje no será otracosa que el efecto provocado por unas variables independientes.
2. Condicionamiento clásico, destaca la conexión reiterada o principio de asociación. Ha sido básico y duradero para el aprendizaje. Postula que cuando una respuesta determinada sigue a un estimulo dado, la reiterada asociación de este estimulo con un estimulo neutro dará como resultado que la sola presencia del estimulo neutrosuscite la respuesta.
el proceso de persuasión a menudo comprende el acto de ejercer influencia sobre una persona para que responda a un objeto o palabra del mismo modo positivo o negativo con que responde otro.
3. Condicionamiento operante, subraya el refuerzo de la respuesta. Es una forma de aprendizaje que hace hincapié en el refuerzo de la respuesta. Su principio básico es que las respuestasse vuelven mas fuertes y resistentes al cambio.

TEORIA FUNCIONALISTA
Afirma que la gente tiene muchas necesidades que las actitudes deben gratificar. Teorías de expectativa de valores, que postulan que las personas mantienen ciertas actitudes debido a que les facilitan la consecución de efectos apreciados.
El enfoque funcional es un intento de entender por que las personas tienen lasactitudes que tienen, y distingue cuatro funciones que desempeñan las actitudes de la personalidad:
1. La función adaptativa, que sirve para satisfacer necesidades utilitarias.
2. Función defensiva del yo, cuya finalidad es manipular los conflictos internos, como protección de las realidades externas.
3. Función expresiva de valores, para mantener la identidad del yo, enaltecer la imagenpersonal y fomentar la autorrealización.
4. Función cognoscitiva, para dar sentido y significado a las ambigüedades del mundo. Se basa en la necesidad del individuo de darle una estructura a su universo.
TEORIA DE LA CONSISTENCIA COGNOSCITIVA
Abarca una serie de teorías centradas en determinados procesos cognoscitivos que intervienen en los fenómenos persuasivos. Los efectos de unacomunicación persuasiva y los posibles cambios de actitud en sus destinatarios no pueden contemplarse o analizarse sin tener en cuanta la intervención de los racional en la conducta humana.
La consistencia cognoscitiva se refiere al hecho de que las actitudes no pueden organizarse siempre en estructuras coherentes, de tal modo que en cuando se produce alguna incompatibilidad entre ellas, se desencadena unapotente fuerza motivacional.

TEORIA DEL EQUILIBRIO
Considera la estructura cognoscitiva de una persona como un campo psicosocial cuyos elementos poseen una valencia positiva o negativa. Estos elementos pueden formar entre si subconjuntos de dos tipos de relación: 1. La relación de pertenencia, 2. La relación sentimental.
Las de pertenencia ocurrirán siempre entre dos elementos en los que...