Analisis Caso Milford Industries

Resumen breve
Llega a Biomed un nuevo gerente general, Ponlerd Chiemchanya, egresado de un MBA. Contento por entrar en un negocio familiar en Tailandia, pero complicado por las decisiones que teníaque tomar en su cargo. Biomed estaba en un proceso de cambio en la estrategia de ventas, lo que hizo necesario repensar en el sistema de compensaciones para que se alineara con la nueva estrategia.Esta termina siendo una decisión de alto riesgo para la empresa y de manera personal.

Diagnóstico
Thai Drugs es uno de los 170 fabricantes de productos farmacéuticos en Tailandia, mercado que sellevan 5 empresas en un 50%, y el otro 50% restante pertenece a las otras 165. Biomed es una subsidiaria de Thai Drugs que funciona como vendedor de sus productos a los consumidores. A pesar que eltotal de mercado es de THB14 billones, las ventas de Biomed alcanzan los THB10 millones obteniendo una participación de mercado de un 0,07%. Dada la baja participación en el mercado de los genéricos yla próxima inversión requerida, los agentes están empezando a pensar si es viable continuar con Biomed.
Los segmentos de mercado que poseen esta empresa son los hospitales en un 70%, lasfarmacias en un 30% y finalmente en un porcentaje mínimo para las clínicas de doctores.
En cuanto a las 4 p’s de esta empresa, poseen una gran variedad de productos genéricos y sus precios pertenecena un rango medio-alto o alto. Su distribución se realiza a través de compañías de transporte externas para llevar los productos directos a los consumidores. Su estrategia de comunicación es solo através del contacto de los consumidores con su fuerza de venta, no utilizan ningún otro medio de comunicación.
Existe una estrategia de ventas donde el representante de ventas tiene muchos roles quecumplir, el sistema de compensaciones se está cuestionando de la misma que la estrategia en su totalidad.

Definición del problema
Biomed se encuentra en un proceso de cambio de estrategia de...