Analisis De Cartera De Productos

10. LA PLANIFICACIÓN Y LA CARTERA DE PRODUCTOS

10.1.

El concepto de cartera de producto

El concepto de cartera de productos, tiene su origen en los análisis de cartera de inversiones financieros, que se encuentran encaminados a la consecución de un equilibrio entre los distintos tipos de inversiones, y la búsqueda de un balance entre la rentabilidad y el riesgo asociado a la misma. Laexistencia de múltiples productos en las empresas, y la organización de muchas de ellas en estructuras por producto, ha dado una gran importancia al análisis de cartera de producto. El análisis de cartera de producto, se basa en la observación de diversas dimensiones que pueden asociarse a los productos, a los mercados en que se comercializan y a las posiciones competitivas de las empresas que loscomercializan. Tomando como base los beneficios, el nivel de crecimiento, el riesgo, las ventas y otros indicadores, el análisis permite organizar la información para la toma de decisiones como:

• • •

Incorporación de nuevos productos a la cartera. Modificación de los productos existentes. Eliminación de productos de la cartera de la empresa.

Para el desarrollo de una cartera de productos,se deben seguir un conjunto de etapas o fases. En primer lugar la determinación de los objetivos que se desea alcanzar, entre estos objetivos, podemos encontrar: • • • • Obtención de una determinada cuota de mercado, Cifras de crecimiento de actividad, Volúmenes de ventas, Beneficios que se espera obtener;

dichos objetivos, pueden constituir los criterios o dimensiones que serán utilizadosposteriormente para analizar los productos. En segundo lugar se debe realizar una evaluación de los productos que configuran la cartera de producto. Ello nos permitirá observar la posición relativa de los productos dentro de la cartera de la empresa, y nos dará las bases necesarias para la tercera fase, que consistirá en la toma de decisiones sobre dichos productos. Entre las decisiones más comunestenemos: Asignación de los recursos escasos de la empresa a los distintos productos,
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Determinación de los mercados que son tenidos en cuenta. Como una primera aproximación a la clasificación de los productos de una cartera, podemos tomar la realizada por Ducker (1963), quien en base a la contribución a beneficios distingue las siguientes categorías de productos: 1. Futuros Generadores deRentabilidad: se trata de productos nuevos, o bien de productos que actualmente están catalogados como generadores de rentabilidad que pueden estar sujetos a modificaciones que les proporcionen un futuro atractivo como generadores de rentabilidad. 2. Actuales Generadores de Rentabilidad: son productos que han aparecido como resultado de innovaciones y que en la actualidad se encuentran en plenoproceso de explotación. 3. Productos Capaces de Generar Contribuciones a la Rentabilidad: son productos que existen en la cartera actual de la empresa, que presentan una demanda bastante especializada y por ello una ventas reducidas, pero que tienen la posibilidad de transformarse en productos con una demanda masiva y por lo tanto de incrementar su contribución a la generación de beneficios. 4.Antiguos Generadores de Ingresos: se trata de productos con altos niveles de ventas, aunque organizados con una mala división de mercado, por lo que consumen una gran cantidad de recursos de la organización. 5. Productos Fallidos: son antiguas esperanzas de la empresa, o productos que no han llegado a funcionar correctamente en el mercado por diversas causas. Este tipo de productos, suele requerir debastantes atenciones por parte de la dirección general, con los costes de oportunidad que ello supone. En la mayoría de los casos, los productos que se catalogan dentro de este grupo, corresponden con antiguos proyectos personales de directivos de la empresa, y que si bien no han supuesto un rotundo fracaso, no terminan de despegar por ellos mismos. 6. Productos Fracaso: son productos que a ojos...