Analisis estrategicas

La historia de Singapore Airlines CAP 3
El PERFIL DEL CLIENTE Y LA LÍNEA DE PRODUCTOS
La línea de productos se dividía en tres clases de viajes: Primera, Raffles (de negocios) y Económica. La Primera Clase daba razón del 5% de los pasajeros, la Clase Raffles del 10% y la clase Económica del 85%. Alrededor de un millón de los siete millones de asientos vendidos anualmente eran ventas a nativosde Singapur. Los ingresos de los no nativos eran proporcionalmente más elevados, puesto que tendían a volar distancias más largas. De los pasajeros de la aerolínea, el 75% eran de fuera del país y el 25% de su base doméstica.

Los vuelos variaban en cuanto a la distancia - de menos de una hora hasta más de 13 horas de vuelo sin escala a Europa. En los vuelos de menos de cuatro horas no sepodía fumar, lo que reflejaba el firme compromiso nacional de Singapur de restringir el consumo de tabaco.

En promedio el factor carga era un tanto más elevado en la Clase Económica (cerca del 80%) que en clase Raffles o en Primera. Los pasajeros que volaban en Clase Raffles en un vuelo diurno podían volar en Primera Clase en un vuelo nocturno, debido a la comodidad extra.

La alta gerencia creíaque el mercado de pasajeros de negocios era el futuro de la aerolínea - tanto en números como en rendimiento -. La junta de ejecutivos había convenido que la tecnología era la clave para mejorar el servicio en ese segmento del mercado. Los ejecutivos de SIA sabían que las expectativas de esos clientes particulares estaban aumentando constantemente y que sus necesidades habían cambiado muchodesde la década anterior. Las investigaciones revelaron que los viajeros de negocios:

* preferían comer pequeñas cantidades y con menos frecuencia;
* querían una dieta más nutritiva;
* tendían a impacientarse y resentirse cuando los hacían esperar;
* querían que las instalaciones que se encuentren en las salas de espera de los aeropuertos, como duchas y fax, también estuvieran disponibles en elaire; sentían que era desagradable perder tiempo a bordo y querían estar ocupados durante todo el vuelo.
* Innovación tecnológica

Los ejecutivos de SIA seguían convencido de que la innovación tecnológica les llevaría y mantendría en la punta de la lanzadera como empresa preferida por los viajeros. Y hacían los siguientes comentarios:

"El solo hecho de salir a buscar soluciones basadas entecnología dará al mercado la impresión de que hacemos trampas y somos arbitrarios en nuestro enfoque. Si queremos proteger nuestra posición competitiva, debemos encontrar formas de movernos con mayor rapidez que nuestros competidores y de crear una ventaja perdurable para la compañía.
Habrá un millón de problemas, pero una vez que hayamos convenido en el principio de "la tecnología en el cielo"como un instrumento competitivo, podremos resolver los aspectos técnicos. Debemos utilizar la tecnología en el futuro como empleamos a las personas en el pasado, para servir a los clientes. Si podemos igualar nuestros servicios de alta tecnología con nuestros servicios normales, seremos irresistibles para los clientes y nos distinguiremos del resto."

Ya se habían planeado varias innovacionesese año. Una de ellas era la instalación de pequeñas pantallas de televisión en cada asiento de Primera Clase y de Clase de Negocios, que ofrecerían a los pasajeros programas de video. Puesto que otras aerolíneas también estaban haciendo lo mismo, era decisivo asegurar una variedad. Otra era un servicio telefónico conectado a través de un satélite con el servicio telefónico en tierra que, adiferencia del anterior, permitiera que los pasajeros hicieran llamadas cuando el avión iba volando sobre el océano.

Casi 80 000 pasajeros se registraron en el programa de Servicio Prioritario (SPP). Para convertirse en miembro, un pasajero debía volar por lo menos 60 000 kilómetros (37500 millas) al año en Primera Clase o en Clase Raffles. Los beneficios incluían tolerancia extra de equipaje,...