Analisis Estrategico Televisiones

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Análisis estratégico de la comercialización de la Televisión de Pago en España
Josefa García Mestanza Rafael Ventura Fernández Departamento de Economía y Administración de Empresas Universidad de Malaga

Resumen
En nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación de la industria de la televisión han originado la aparición de empresas que están empleando fórmulasde comercialización de sus servicios que condicionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferenciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distintas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo). Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizan cuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuálessus principales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describen los principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, las fórmulas comerciales que utilizan, los contenidos que distribuyen y las futuras tendencias del mercado. En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial, los avances en las distintas redes de distribución y lastendencias del consumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que se comercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de banda ancha. Palabras clave: Televisión, medios de comunicación, comportamiento del consumidor, distribución comercial, estrategia, análisis estratégico.

mayo · agosto 2006 · esic market

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análisis estratégico de lacomercialización de la televisión de pago en españa

1. Introducción
La industria de la televisión ha experimentado notables cambios ante las nuevas condiciones tecnológicas y legales que han surgido a lo largo de la década de los años noventa. La tecnología digital ha posibilitado el diseño de una oferta televisiva más amplia gracias a las técnicas de compresión de la imagen y la capacidad de transporte delas nuevas redes de banda ancha. Por otra parte, la liberalización del sector de las telecomunicaciones en Europa ha creado nuevas oportunidades en la industria de la televisión. Si bien su liberalización ha sido más lenta que la de otros servicios, e incluso limitada, se ha eliminado el régimen monopolístico vigente en gran parte de los países europeos y se ha regulado la emisión por sistemas dedistribución como el satélite, el cable, la televisión digital terrestre o ADSL. En el nuevo entorno digital la oferta de televisión se ha incrementado notablemente. En España, actualmente, hay una oferta distribuida a través de las diferentes redes de transporte de la señal. A la oferta analógica tradicional se ha incorporado la de televisión digital por satélite, la televisión digital terrestre, yla televisión por cable. El carácter limitado del mercado publicitario, la necesidad de diferenciar la oferta por parte de los nuevos operadores y la segmentación y tendencias de la demanda han facilitado la comercialización del servicio de televisión bajo distintas fórmulas que condicionan el acceso al consumo. De esta forma ha surgido un mercado de televisión de pago de carácter emergente. Eneste trabajo se analiza cuáles son las características de la oferta de televisión de pago en España y sus principales condicionantes en un futuro inmediato. Así, en la primera parte son descritos los principales agentes del mercado de la televisión de pago en España, cuáles son las fórmulas comerciales que utilizan y los contenidos que distribuyen. En la segunda, se detallan cuáles pueden ser lasfuturas tendencias del mercado. En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial y las tendencias del consumo de televisión y servicios de valor añadido que se comercializan actualmente junto al servicio de televisión a través de las redes de banda ancha1.

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