Analisis

ANALISIS CRITICO DEL DISCURSO APLICADO AL MARKETING
EDUCATIVO: EL CASO DE LAS EMPRESAS ADMINISTRADORAS DE
EDUCACION EN ESTADOS UNIDOS
Mónica Eva Pini
Universidad Nacional de General San Martín
mpini@unsam.edu.ar
Este trabajo comenzó por un relevamiento amplio de artículos en revistas y
diarios y en otras publicaciones relacionadas con empresas que operan en la
educación pública desde los‘80 en los Estados Unidos (Pini, 2003). Partiendo de la
información general y de su ubicación en el contexto sociohistórico, se analizó en
detalle el discurso de las empresas, particularmente el utilizado en sus páginas web.
Se examinó la investigación disponible, la legislación y las políticas educacionales,
así como documentación y noticias específicas, a fin de triangular la información.
Lametodología utilizada se basa en el análisis crítico del discurso (ACD)
(Fairclough, 1989, 1995, 1999; Mouffe, 1993; Torfing, 1999; van Dijk 1985, 1997).
El ACD constituye una metodología y también una teoría, y aquí se expone en ambas
perspectivas. Siguiendo a Habermas, quien afirma que en la sociedad contemporánea
la vida de toda la gente está colonizada en cierto grado por el podereconómico e
institucional, Fairclough (1989) sugiere que parte de lo que Habermas llama
colonización está constituído por “colonizaciones en el orden societal del discurso”
(pág. 197-198). Este proceso de colonización discursiva implica reducir la
comunicación a fines instrumentales, lo que Habermas llama discurso estratégico. Un
tipo de discurso estratégico es la publicidad. La teoría postcolonialtambién ofrece el
término “colonización simbólica”
1
.
1 “Postcolonial se refiere a un discurso que va más allá, denuncia y desafía, y propone prácticas alternativas a los modos en los
que el curriculum, la pedagogía y las visiones dominantes de la escuela han construído históricamente y marginalizado al ‘otro’"
.
Se llama colonización simbólica a “
Ciertas prácticas [que] mantienen unadistribución desigual y jerárquica del poder y del

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El discurso publicitario de las EAEs es parte de esta colonización
simbólica del discurso educacional, dirigido a la privatización. En la sociedad
moderna, “el poder es crecientemente ejercido a través de la ideología, y más
particularmente mediante el funcionamiento ideológico del lenguaje”. (Fairclough,
1989, p. 2). A pesar deque el poder no es sólo una cuestión de lenguaje, la ideología,
que impregna el lenguaje, es el medio principal en la construcción de consenso.
En un trabajo más reciente sobre el ACD, Chouliaraki y Fairclough (1999)
señalan la dialéctica de la colonización/apropiación. De acuerdo con ellos, el discurso
de una práctica coloniza el de otra, o la segunda se apropia del de la primera,“dependiendo de cómo las relaciones de poder se expresan en tanto relaciones entre
prácticas y discursos”. (p. 27). Aludiendo a los cambios que afectan la educación
actualmente, estos autores afirman que “las ideologías gerenciales en educación son
construcciones discursivas referidas a la escuela, que se basan en discursos que
provienen de otras prácticas que están estrechamente unidas con las prácticaseducativas actuales—específicamente, de las prácticas económicas” (p. 27).
Análisis crítico del discurso y semiosis social.
Fairclough (1989) utiliza el término “discurso para referirse al proceso total de
interacción social del cual un texto es sólo una parte. Este proceso incluye, además del
texto, el proceso de producción, del que el texto es un producto, y el proceso de
interpretación,para el que el texto es un recurso” (p. 24). Ambos procesos están
socialmente determinados. Por lo tanto, el análisis de un texto es solamente una parte
del análisis crítico del discurso, ya que el mismo también incluye las condiciones
acceso al conocimiento mediante relaciones educacionales y sociales. Dadas las actuales reglas legitimadas o informales, las
minorías son mantenidas...