antecedentes de combinacion

INDICE




1. INTRODUCCIÓN

La investigación publicitaria, quizás por tratarse de una disciplina relativamente novedosa, cuenta a nuestro juicio con una serie de carencias, entre las que destacamos las siguientes.

Por un lado, se observa una cierta inclinación hacia el estudio de un tipo muy concreto de estrategias publicitarias o de formas de diseñar los anuncios, que son las derefuerzo, calificadas de este modo porque el objetivo esencial que persiguen es reforzar la clase de motivación que vinculan los consumidores con los productos anunciados (afectivos o utilitarios). Para conseguirlo se aconseja emplear una ejecución publicitaria (afectiva o informativa) que presenta la característica de ser coherente, en cierto sentido, con esa clase de motivación, de ahí que esasestrategias hayan recibido la denominación de congruencia.

La razón por la que apuntamos que la investigación publicitaria presenta una importante carencia en ese punto es porque hay otros tipos de combinaciones posibles entre los aspectos motivación de los consumidores hacia los productos y tipo de ejecución publicitaria, que dan lugar a estrategias publicitarias alternativas a lasdescritas. Estas últimas han sido olvidadas casi por completo.

Por otro lado, en la literatura se han realizado ciertas afirmaciones acerca de los mecanismos de actuación de algunas ejecuciones publicitarias que, a nuestro entender, no son correctas puesto que se fundamentan en planteamientos que consideramos erróneos.

Nuestra labor investigadora ha tenido como una de sus metas durante algúntiempo llegar a subsanar las dos debilidades del estudio de la publicidad que acabamos de identificar. En el presente trabajo nos centramos en la primera de las mencionadas, sin dejar de hacer referencia a la segunda. En este sentido, el objeto fundamental de esta investigación es poner de manifiesto desde una doble perspectiva: teórica y empírica, la existencia de una serie de estrategiaspublicitarias alternativas a las que han sido tradicionalmente analizadas.


2. ESTUDIO TEÓRICO

Parece evidente que las empresas no actúan con coherencia en lo que respecta a los anuncios que diseñan para sus productos. Restringiendo nuestro ámbito de análisis a la televisión, basta echar un vistazo a la publicidad aparecida en ese medio para caer en la cuenta de que mientras que en algunos casosse pretende únicamente comunicar determinados atributos funcionales de las marcas, en otros, ciertos aspectos relacionados con la ejecución de la publicidad, como la música, los modelos , el colorido, etc. actúan a modo de mensaje, el cual se intenta que influya sobre la audiencia a través de las emociones o sentimientos que suscitan esos anuncios durante la exposición a los mismos.

Esas dosformas de publicidad que acabamos de describir corresponden cada uno a unos tipos de ejecuciones publicitarias: la informativa y la afectiva. La primera se define como aquella que proporciona información verificable, o datos relevantes sobre una marca, de forma lógica de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto unanuncio de esas características. Este tipo de publicidad ha recibido, entre otros, el calificativo de cognitiva.

En lo que respecta a las publicidades afectivas, estas se diseñan para provocar sentimientos en la audiencia. Deseamos puntualizar que hemos añadido la palabra diseña intencionadamente, ya que hay veces que no está en la mente de los creadores de la campaña el provocar reacciones de esanaturaleza y, sin embargo, éstas hacen su aparición. En este sentido, puede afirmarse que prácticamente todos los anuncios son capaces de originar sentimientos en sus receptores.

La investigación existente acerca de las publicidades informativas y afectivas se inclina claramente en favor de las primeras. La razón de este hecho hay que buscarla en que durante mucho tiempo la publicidad se ha...