Arquitectura de marcas kraft

Plan de Desarrollo de Marcas KRAFT

Isabel López Viñas Master Dirección de Marketing Weekends

Antecedentes
Endurecimiento del entorno competitivo: fuerte desarrollo de MDD, que erosionan cuota de mercado en las marcas de fabricante. Los niveles del precio MDD son 30-50% menores que las marcas de fabricante. Operamos en categorías maduras, salvo queso fresco y untables, que experimentanbuen crecimiento. Los margenes en quesos son en general muy ajustados. Diversificacion de la competencia hacia otras categorias más alla de su origen, hace otras con mayores margenes y crecimientos.

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Análisis de la Situación
En la categoría de quesos, competimos con seis marcas diferentes, algunas de ellas locales y de poco volumen.Porciones El Caserio Bonsi Sante Philadelphia Mama Louise Tranchettes MDD LIDER LIDER LIDER LIDER LIDER Lonchas Rallado Fresco Untar

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Análisis de la Situación
Obligación de implementar el plan de desarrollo mundial comunicado por la dirección de Kraft:
Concentrar nuestros recursos en marcas ”Core”
Globales Locales

Crecimientos del 10%anual en volumen para los próximos cinco años.

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Análisis de la Situacion: Mercados
PORCIONES
Tamaño: 10.172 T Crecimiento: + 4% Rentabilidad: +++ Marcas que Compiten:
El Caserio: lider con 42,4%, descenso del 3,7% Bonsi: 4,2 % de cuota, descenso del 0,3% Santé: 7,6 % de cuota, descenso del 1,5%

Competencia
MDD: 23,1%, crecimientodel 3,7% Belisa: 17%, crecimiento del 0,5% President: 2,2%, crecimiento del 2,2% Otras: 2,7%, crecimiento del 0,3%

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Análisis de la Situación: Mercados
PORCIONES
Bonsi y Santé están compitiendo por el segmento light, ambas perdiendo cuota. Toda la competencia y MDD crecen. El Caserío es la marca lider indiscutible, pionera en ellanzamiento de ”quesitos” en los años 50’, pero pierde cuota al mismo ritmo que gana la MDD. El Caserio realiza pocas inversiones en publicidad, aun así posee una notoriedad del 99,6% entre los consumidores La rentabilidad del mercado es interesante como para dedicarle atención e inversiones (+++).

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Análisis de la Situación: Mercados
LONCHASTamaño: 15.819 Crecimiento: + 2,1% Rentabilidad: ++ Marcas que Compiten:
El Caserio: 14,8%, -2,1 % Tranchettes: lider 18,5 %, -5,5 % Bonsi: 0,7 %, estabilizada

Competencia
MDD: 34,6%, +4 % Hochland: 9,3 %, + 0,9 Clas: 5,1%, -0,3% President: 1,6%, +1,3% Otras: 14,9%, +2,1%
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Análisis de la Situación: Mercados
LONCHAS
Mercado de mayor tamaño:15.819, pero que apenas crece en volumen (325 T último año) y rentabilidad relativamente interesante (++) La MDD lidera el mercado con 1/3 de la cuota y es nuestra mayor amenaza en esta categoría. Tranchettes tiene mayor cuota que El Caserío y más diversificación de productos: especial bocata y semigraso, que mantienen cuota. En su variedad estandar pierde volumen a mayor ritmo que El Caserio. EnLonchas hay varios competidores con bajos volumenes pero que crecen, CLAS y Forlasa Hochland crece un 0,9% President multiplica por 5 su volumen (de 0,3 a 1,6%), por lo que deducimos que es un competidor relativamente nuevo que está llegando al consumidor.

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Análisis de la Situación: Mercados
QUESO FRESCO
Tamaño: 22.815 T Crecimiento:+ 16,4 % (19,6%nielsen) Rentabilidad: + Marcas que Compiten:
Mama Louise: 16,7%, -2,1 %

Competencia
MDD: 34,8%, +4,7 % Burgo de Arias: 30,5%, +0,7% Otras: 10,4%, -2,3%

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Análisis de la Situación: Mercados
QUESO FRESCO
Mercado de mayor tamaño: 22.815 T, con fuertes indices de crecimiento: + 16,4 % (19,6% según Nielsen) Arias es...