Audiencias Y Consu

mosIen Ang
Las guerras de la sala de estar. Nuevas tecnologías, índices de
audiencia y tácticas en el consumo de la televisión
Publicado en SILVERSTONE, Roger y HIRSCH, Eric (eds.). Los efectos de la nueva
comunicación. El consumo de la moderna tecnología en el hogar y la familia, Barcelona,
Bosch, 1996.

El problema de la audiencia
En febrero de 1990 los Estudios Walt Disney decidieronprohibir en las salas
cinematográficas de los Estados Unidos la emisión de anuncios publicitarios antes del pase de
películas producidas por la Disney. Esta decisión se tomó debido a que la empresa había
recibido un gran número de quejas de espectadores que no querían ser molestados por la
publicidad después de haber pagado 7,50 dólares por ver una película, lo que llevó a la empresa
a laconclusión de que los anuncios «son una intrusión inoportunas en la experiencia fílmica
(Hammer, 1990, 38). Desde luego, la decisión de la Disney estaba impregnada de causas
económicas: la empresa temía que los anuncios emitidos antes de las películas tendrían un
efecto negativo en el número de personas dispuestas a ir al cine, lo que afectaría negativamente
a los ingresos de taquilla. Comoconsecuencia de ello, la cuestión de la publicidad en las salas
de cine es hoy en Hollywood un tema controvertido.
Este ejemplo clarifica una importante contradicción del planteamiento institucional de
las industrias culturales. Para ser más precisos, están aquí en juego los intereses corporativos
opuestos representados por dos clases de consumo: un conflicto, por un lado, entre el consumo
demedios de comunicación -que constituye la base fundamental de los beneficios de empresas
mediáticas como Disney- y, por otro, el consumo de bienes materiales, el cual probablemente
ha de aumentar en función de la exposición a anuncios publicitarios. En este caso, el conflicto
es inherente a la verdadera lógica de las audiencias de cine, es decir, a una actividad de
consumo tanto económica comocultural. Las películas son productos discretos, diferenciados,
para ser vistos uno cada vez por consumidores que pagan una entrada por adelantado para
poder disfrutar de aquello que han elegido, intercambio en el que la publicidad no está incluida.
Por el contrario, respecto al controvertido significado social de la publicidad, es interesante la
opinión generalizada de que los anuncios echan aperder la película en vez de enriquecería. En
el cine, por tanto, hay que distinguir claramente el consumo de la película de la venta de bienes
y servicios a través de la publicidad, tanto en la experiencia de¡ consumidor cinematográfico
como en la lógica económica de la industria.
La situación es completamente distinta en el caso de la televisión. El verdadero
fundamento corporativo de latelevisión comercial se apoya en la idea de «entregar las
audiencias a los anunciantes», es decir, desde un punto de vista económico, la programación es
ante todo un vehículo para atraer a las audiencias a los mensajes «reales» que transmite la
televisión: los espacios publicitarios intercalados entre programas o dentro de ellos (p. ej.,
Smythe, 198 l). En otras palabras, el negocio de latelevisión es esencialmente una «empresa de
entrega del consumidor» a los anunciantes, de modo que, en el contexto de esta
interdependencia estructural de locutores y publicitarios, el uso de la televisión asume un doble
significado: consiste en el consumo tanto de programas como de anuncios ya que el uno
presupone al otro -al menos desde el punto de vista de la industria-. Desde el mismo momento
enque el consumidor compra un aparato de televisión, adquiere también el acceso a toda la
producción de programas, por lo que su parte del trato ha de ser la de exponerse a la mayor

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cantidad posible de dicha producción, incluida de manera especial la de anuncios, que son los
que en realidad posibilitan la financiación del resto de la programación. Esta combinación de
las dos clases...