Auditoria comunicacional

Auditoria de
Imagen & comunicación

Por Alejandro Ruiz Balza y Karina Aphal

Panorama.

Imagen & Comunicación.

Intangibles.

Competencias.

Metodología.

Herramientas.

Procedimiento.

Conclusiones.

Bibliografía & Links.comunicólogos.com / documento 3

Panorama

En la actualidad, durante el proceso para la definición de una Estrategia Corporativa que incluya claramente el enfoque organizacional para la creación de valor, la dificultad central no pasa por la mensurabilidad de los activos tangibles que la respaldan, sino el de los intangibles: el Conocimiento los Recursos Humanos, la Imagen & la ComunicaciónInstitucional, la Tecnología de la Información, el Potencial para la Innovación, etc., cuyo valor es potencial, indirecto y se da en cierto contexto.

En dicho marco presentamos esta breve síntesis introductoria para la aplicación de la Auditoria de Imagen y Comunicación: herramienta comunicológica que permite la identificación, análisis, evaluación y programación integrada de las distintas dimensionesque componen la Imagen & Comunicación Institucional:

Aquello que la Organización “es”: Autoimagen.

Aquello que la organización “dice” que es: Imagen Intencional.

Aquello que sus públicos “creen” que es: Imagen Pública.

Su principal objetivo es conocer el estado de los recursos de Imagen & Comunicación de la Entidad a través del análisis de su Estrategia Comunicacional y suimpacto en sus diversos públicos internos y externos, para proceder a su optimización a través de la propuesta de un conjunto de políticas y líneas de acción a poner en práctica.

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Imagen & Comunicación

Al abordar la aplicación de cualquier metodología, técnica o herramienta, siempre conviene poner en claro nuestros supuestos de partida. Para la técnica comunicológica quenos ocupa, resulta clave puntualizar que cuando hablamos de Imagen y Comunicación presuponemos al menos cuatro conceptos:

Imagen:

Diseño: con la formalización del diseño y su alta expansión normativa y proyectual para la generación de los nombres, las marcas, los logotipos, los imagotipos, la señalética, etc., son importantísimos para distinguir a las organizaciones en el hipersaturadomercado de la imagen contemporáneo.

Identidad: sin embargo, cuando percibimos una Imagen Institucional aparece más que el Signo de identificación visual. Si la misma ha sido concebida profesionalmente connotará además la historia, la cultura, la singularidad de la organización transformada de una entidad en una id-entidad.

Comunicación:

Información: los intercambios informativosocupan, hoy como nunca antes en la historia de la humanidad, el centro de la escena social, política y económica. La información se ha convertido en el insumo clave de la llamada Sociedad de la Información.

Vínculos: sin embargo, si nos quedamos en la trasmisión e intercambio informativo, en el mejor de los casos tendremos una comunicación de la más baja calidad. Comunicarse es relación,consenso, encuentro y malentendido.

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Intangibles

Entre los activos intangibles se cuentan: el Conocimiento los Recursos Humanos, la Imagen & la Comunicación Institucional, la tecnología de la Información, el Potencial para la Innovación, etc. Cada uno de estos activos puede, en potencia, crear valor para la organización. Para ello es necesario conocer claramente susatributos específicos:

1. Su valor es indirecto: rara vez tiene un impacto directo en los resultados tangibles, como los ingresos o las ganancias. Es habitual que su influencia sea de tercer orden. En términos de lógica y de tiempo, los resultados tangibles están separados de sus impulsores intangibles.

2. Su valor se da en un contexto: No todos los activos intangibles son iguales. Cierto...