BELOW THE LINE

BELOW THE LINE
La técnica publicitaria «below the line» —que significa literalmente en castellano: bajo la línea— más conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.
La promoción de productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altasdosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros.
Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionalesdenominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocido por sus siglas ATL).
En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación —respuesta, reacción de la audiencia, o feedback— es instantánea. En cambio, con la comunicación masiva, no hay tal inmediatez. Los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más medible la efectividad de la publicidad.Embrace the line.— Esta denominación (literalmente: abraza la línea'), fue popularizada por Martín Bueno y Joe Wiseman en la agencia de publicidad JWT en laCiudad de Nueva York, Estados Unidos, y hace referencia a las acciones de mercadeo que llevan una parte interactiva y que incluyen estrategias tanto ATL como BTL.
Es también una serie de elementos para hacer una publicidad «BTL, experiencias demarca», es uno de los primeros y pocos libros escritos sobre BTL, en el que el lector podrá encontrar definiciones y casos de Latinoamérica en la materia; el libro fue escrito por Geovanna Nassar, en Colombia.
BTL (Below The Line).— En 1999, la agencia Ogilvy® y su cliente, American Express®, se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una línea en un papel; en la parte superior de lalínea (above the line), enlistaron los medios de comunicación comisionables, y, en la parte inferior de la línea (below the line), enlistaron los medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la intención de definir los costos de sus servicios. Es así como inicia el término BTL, que luego fue tomando un rumbo mas específico hacia estrategias creativas de comunicación, aplicación detecnologías en la publicidad, medios alternos y nuevos medios que se salen de lo convencional. Aunque las siglas BTL abrevian una expresión en inglés, esta forma de publicidad es conocida en Estados Unidos comoguerilla marketing ('márketing de guerrilla'). Allan E. Hernández define el BTL como: Creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promoción y posicionamiento de marca,esfuerzos de comunicación no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto.
Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing directo, el marketing promocional (las promociones de ventas), el marketing relacional: las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc., donde no se emplean medios
masivos.
Es la sigla de “below the line” (por debajo de la línea);conocida también como “publicidad de guerrilla”, consiste en “una estrategia de mercadotecnia queemplea canales de comunicación no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra”, dirigida a un público específico de acuerdo a sus necesidades y preferencias. (Revista InformaBTL,
Informabt).
Pero ¿qué es la línea?
La historia comienza en la décadadel 50 del siglo pasado cuando una de las corporaciones más grandes del mundo, Procter & Gamble, evitó pagar grandes comisiones a las agencias publicitarias utilizando medios no convencionales, es decir, ni la TV, radio, cine u otros medios habituales en esa época. La “línea” fue definida así como la división entre la mercadotecnia centrada en la conciencia o la atención, y la mercadotecnia...