Bitácora de publicistas

Durante el siglo XIX los fabricantes sólo contaban con la propaganda oral que podía ser positiva o negativa para sus ventas. En 1867 James Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios, creando la primera agencia de publicidad, Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se conformaban con comprar espacios en las revistaspara luego venderlos a sus clientes; su objetivo consistía simplemente en mantener presente el nombre del anunciante ante los ojos del público, los anuncios eran vulgares, como los que aún se encuentran en algunos anuarios faltos de imaginación, se puede decir que la publicidad estaba en la era de las tinieblas.
En la década de 1880-1890, Thompson hizo cerca de cinco millones de dólares comprandoa buen precio espacios en los periódicos, espacios que luego vendía casi al doble a las compañías, en 1900 su imperio se extendió con la apertura de una oficina en Londres, en 1916 el financiero vendió su empresa por veinte millones de dólares, en la actualidad, la agencia de publicidad aún lleva su nombre y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres milmillones de dólares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales.
Albert Lasker otro pionero que dominó el mundillo de la publicidad entre 1900 y 1940, fue el mayor magnate de la Madison Avenue, uno de los más fuertes grupos anunciadores de productos, cuyas agencias de publicidad, con sus ejecutivos y analistas de marketing, desarrollaron la ciencia de lapublicidad moderna en los Estados Unidos y han logrado extenderla por todo el mundo su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos. Utilizó personajes célebres para promocionar sus productos. Llevó brillantez y extravagancia a la avenida de la publicidad.
En 1920 los anunciantes despertaron y comenzaron a dar al público razones para que compraran sus productos, el jabónPalmolive, por ejemplo, prometía a las mujeres un cutis de joven estudiante; en aquellos días nadie alardeaba o fanfarroneaba, gritaba o chillaba, la publicidad siguió siendo solemne, moderada, desprovista de toda exageración, incluso durante la era de la radio, el primer medio de comunicación de masas en los años1920-1930; el público no fue motivado o manipulado como cuando entró en juego la televisión.Fue entonces cuando Rosser Reeves y otros hombres audaces iniciaron la era moderna de la publicidad. Gastaron exorbitantes cantidades de dinero para conseguir que sus mensajes de venta quedaran grabados en la conciencia de las gentes. Madison Avenue (avenida de la publicidad) comenzó hace 43 años, cuando Rosser Reeves, en 1954, diseñó el primer spot comercial del mundo. El éxito de este mensajeduró siete años y produjo lucrativas ganancias.
Con su habilidad para aprovechar el inmenso poder de la televisión, Rosser Reeves transformó, casi de la noche a la mañana, la publicidad que, de un simple instrumento de ventas, pasó a ser un poderoso método de persuasión.
El principal rival de Reeves en Madison Avenue durante los años cincuenta fue un excéntrico inglés llamado David Ogilvy, quiendefinió al perfecto ejecutivo de publicidad como un hombre que combina la tenacidad y el encanto; no creía que fuera necesario poner una pistola en el pecho de la gente para obligarla a comprar y estaba en contra, igualmente, de abusar de la confianza del público. Ogilvy, un fanático de los hechos, proclamaba que mientras más hablaba más vendía y siempre acaba sus mensajes publicitarios condetalles destinados a persuadir a los lectores o telespectadores de que su cliente había elaborado un producto mejor.
Bill Bernbach, por su parte, intentó elevar la publicidad a la categoría de arte. Conocido como el Picasso de Madison Avenue, sus campañas tenían un ligero toque de humanidad y simpatía; vendía suavemente y persuadía con cortesía y amabilidad. Estaba convencido de que el público...