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PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN

Por Alberto Borrini*

Reportaje y síntesis: Marcela Fons, Laura Jaureguiberry y Natalia Peralta (GCom | TPM).

La comunicación de las empresas comenzó con la publicidad; luego se sumaron a la batería las relaciones públicas, importadas por las primeras empresas internacionales que desembarcaron en el país en la segunda o tercera décadadel siglo pasado. Casi al mismo tiempo despegó también la comunicación interna, destinada al propio personal, aunque al principio no iba mucho más allá de la publicación de la revista de la compañía o House Organ. La última herramienta en incorporarse a la comunicación empresarial fue el diseño gráfico, medio siglo atrás.

Durante mucho tiempo las cuatro funcionaron aisladamente, sin muchaconexión entre sí; recién a fines de la década del ’80 comenzaron a integrarse y potenciarse mutuamente en lo que hoy se conoce como comunicación corporativa o institucional. En 1980, cuando publiqué una primera aproximación al tema (“El silencio no es negocio”, Ediciones El Cronista Comercial), me propuse sobre todo convencer a las empresas de practicar, no sólo la publicidad comercial, sino tambiénla institucional, pero no fui mucho mas allá de esta herramienta inicial. Por entonces la incipiente gestión institucional de las empresas se encomendaba, con muy pocas excepciones, además de los publicitarios a los relacionistas.

El área respectiva se llamaba “Relaciones Públicas”, o “Relaciones Externas”, o “Relaciones Públicas y Publicidad” y estaba a cargo de egresados de esta disciplina,de Periodismo o de Publicidad, y en las compañías más propensas a fricciones con los gobiernos, era confiada a abogados, quienes aseguraban una comunicación absolutamente aséptica, cuidadosamente despojada de todo riesgo de fricción con la opinión pública o las autoridades pero que carecía de impacto e influencia.

El primer posgrado pensado para formar especialistas integrales, es decir,profesionales que supieran aunar las funciones de las cuatro herramientas básicas, partiendo de la identidad de la empresa, con el objetivo estratégico común de velar por la imagen de las empresas en conjunto, fue el Master en Comunicación Institucional (hoy Master en Dirección en Comunicaciones Institucionales) que la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) comenzó a dictar en 1994.Previamente, la UCES creó el Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI), primero en su género en el país, y cuya dirección ejercí a lo largo de una década hasta el año pasado, en que asumió el cargo el Dr. Luis Ibarra García, miembro del Consejo Asesor del ICOMI desde el principio, y pasé a desempeñarme como presidente honorario.

La primera misión del ICOMI fue la de diseñarel programa del Master; durante más de un año se recogieron las experiencias en la materia existentes en varios países europeos, principalmente en España, donde la Asociación de Directores de Comunicación fue fundada en 1992, y en Francia, cuya entidad equivalente data de 1980. En Francia, además, fue acuñada la palabra “DirCom”, apócope de Director de Comunicación, adoptada después en España y ennuestro país al constituirse el Círculo que los agrupa, en 1992. Esta información fue complementada, con el propósito de redactar un programa acorde con las necesidades locales, mediante la consulta permanente con los más prestigiosos comunicadores argentinos en actividad, siete de ellos pertenecientes al Consejo Asesor Profesional del ICOMI.

Una nueva profesión

Ya con el Master enfuncionamiento, el desarrollo de las estructuras comunicacionales de las compañías fue objeto de dos encuestas realizadas por el ICOMI en 1995 y en 1999. La primera demostró el avance registrado por la comunicación institucional en las cincuenta y pico firmas de primera línea que colaboraron en la investigación.
Para entonces las dotaciones del área habían crecido, y el 47 % ciento se ubicaba en la...
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