Branding Virtual

g Fabián Bautista Saucedo
Branding virtual
México DF | 19/01/2009 | El poder conceptual de las marcas necesita adaptarse a los nuevos medios de comunicación social.

Uno de los fenómenos más interesantes de los últimos años es el desarrollo de las llamadas redes sociales en la Web. Este movimiento cultural ha sido impulsado por millones de usuarios alrededor del mundo, lo cual genera unespacio virtual de convivencia multisensorial único y genuino.
El éxito de sitios como YouTube, MySpace, Facebook o Second Life, se debe al poder de construcción que poseen los usuarios. A diferencia de lo que sucede en los medios tradicionales, actualmente la creación de contenido en Internet está pasando a manos de los cibernautas. Antecedentes como Napster, una marca «secuestrada»1 por sususuarios, nos permite vislumbrar un futuro cercano en donde la gente será quien diseñe su propia experiencia online. La premisa de estos sitios es proveer al usuario las herramientas necesarias para producir contenido interactivo en Internet.
Es así como se desprenden nuevos conceptos de relaciones humanas basados en estructuras virtuales de convivencia social. A través de este fenómeno, presenciamos elconcepto de simulacro de Baudrillard en toda su intensidad:
«La simulación no corresponde a un territorio, a una referencia, a una sustancia, sino que es la generación por los modelos de algo real sin origen ni realidad: lo hiperreal»2
Second Life es la apoteosis de esta hiperrealidad, ya que es la manifestación más elaborada de la digitalización de las emociones humanas. Esta marca es unarecreación virtual de una sociedad pluricultural que existe gracias a sus residentes. El sitio fue creado por Linden Lab en 2003 y a la fecha cuenta con trece millones de personas que «viven» dentro de este ambiente 3D3.
Los habitantes de Second Life son quienes se encargan de abrir nuevos negocios, de construir sus residencias y de convivir con el resto de los usuarios. Existe una moneda de cambiopara realizar todas las transacciones que la vida social demanda, de modo que el espacio virtual cuenta con una estructura económica que organiza la convivencia de las personas. Cabe señalar que la experiencia de «vida» en este contexto virtual, está fuertemente influenciada por el consumo. El ejercicio que rige la coexistencia y el desarrollo emocional está subordinado al poder económico. Porejemplo, uno de los factores clave de la construcción de los avatares4, es la posibilidad de su caracterización tanto física como de indumentaria. Dentro del software existen unas cuantas opciones de ropa gratuita, sin embargo la necesidad de expresarse y relacionarse con otros avatares obliga a que los usuarios tengan que gastar Linden Dollars5 para obtener vestimentas originales. Es aquí donde lasmarcas encuentran un nuevo nicho digno de ser atendido.
Así, Second Life se ha convertido en un escaparate único para el posicionamiento de marca. Si consideramos que los residentes virtuales están construyendo su propio estilo de vida a través de avatares que representan las manifestaciones emocionales de su alter ego, podemos entender por qué este espacio es fundamental para el branding. Debido aque ésta es una movilización originada por la fuerza entusiasta de la gente, las marcas necesitan tener presencia virtual en este espacio de interacción humana. El propósito es construir una asociación positiva con los usuarios a través de experiencias virtuales.
De manera puntual, encontramos en el branding virtual cuatro puntos a resaltar:
1. Diseño emocional
El diseño es un factorfundamental que debe manejarse con pericia y con fuertes dosis de innovación. Siguiendo la metáfora que plantea Marc Gobé: «el diseño es imprescindible para el branding como lo es el jazz a la música».6 Esta idea plantea el factor de inspiración, frescura y renovación que significa el jazz y su fuerte influencia en el desarrollo de la música contemporánea. Del mismo modo, el diseño en Second Life...