BRIEF DE MKG

Dirección de Marketing y Ventas

Por
Jean Jacques Lambin.

Cultural de
Ediciones S. A.

Madrid.

Primera edición:
2002.

Este material
es de uso
exclusivamente
didáctico.

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Lambin, Jean Jacques. Dirección de Marketing y ventas. Cultural de Ediciones S. A. Madrid, 2002.

Capítulo 1

¿Qué es el Marketing?

EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES y EN LA SOCIEDADMarketing is so basic that it cannot be considered a
separate function. It is the whole business seen from
the point of view of its final results, that is, from the
customer's point of view.
PETER DRUCKER

La década de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres, con grandes
oportunidades alrededor. El final de la guerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos einfraestructura. La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con
324 millones de consumidores. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor
para los países occidentales. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados
internos y su participación en los mercados internacionales. A esto se añade la aparición de las
nuevas tecnologías de los noventa:televisión de alta definición, nuevos medicamentos,
superconductividad, ingeniería genética y otros milagros de la ciencia.
Por otro lado, los problemas también son grandes. El hambre, la enfermedad y el
analfabetismo se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. El medio ambiente
continúa deteriorándose a causa de una contaminación en aumento progresivo. Muchos Estados
seencuentran paralizados por disensiones internas y líderes corruptos, y abrumados por
enormes deudas internas y externas. La distancia entre las, relaciones más ricas y más pobres
continúa incrementándose.
La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de
bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. Por el contrario, el mundo desarrollado tiene
gran capacidadde satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes
tienen poder adquisitivo. De esta forma, las empresas del Oeste industrializado luchan
ferozmente por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oeste,
América del Norte y Lejano Oriente-, mientras que el resto del mundo languidece.
La última década ha proporcionado una lección de humildada las empresas de todo el
mundo. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países, a los
mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. Tampoco pueden permitir que
los salarios y los costes de las materias primas superen a los del resto del mundo, ni prescindir
de las nuevas tecnologías, los nuevos materiales, equipos y formas de organización.Las empresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. En los años setenta las
empresas más fuertes eran General Motors, Sears y RCA. Hoy día, las tres están luchando por
mantener su rentabilidad. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los
gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos.
General Motors aún siguepreguntándose porqué los coches alemanes o japoneses son
preferidos a los suyos en la mayor parte del mundo. La empresa Sears ha perdido el norte al
tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas, como a
quienes buscan los precios más baratos del mercado en grandes almacenes. Intentando satisfacer
a todos, Sears no ha satisfecho a nadie. RCA, creador porexcelencia de patentes de invención,

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pero no dominando el arte de marketing, se limita en la actualidad a diversos productos
importados de Japón y Corea del Sur.
Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas externas,
tales como decisiones gubernamentales erróneas, competencia desleal extranjera o la excesiva
mentalidad a corto plazo de los mercados de...