bs intangibles

Marcas


Marcas registradas: Las marcas registradas son un medio de construir y mantener un aspecto distintivo del producto elaborado con respecto al de la competencia. El valor de la marca registrada estriba en la contribución que efectúa al incremento de las ventas de la compañía. Las marcas registradas son derechos que pueden adquirirse, venderse o arrendarse.

Adquisición de una marcaregistrada: Cuando se adquiere una marca registrada, puede ser que tenga éxito entre los clientes. En este caso su costo no debe afectarse y se mantendrá el valor inicialmente registrado en la adquisición. En caso contrario, es decir, si la marca registrada no a rendido los beneficios esperados, es recomendable que se amortice en forma acelerada o se cancele en su totalidad.

Desarrollo de unamarca registrada: Puede darse el caso en que la marca registrada se haya creado internamente en la organización. En estos casos, los gastos que se hayan incurrido con la intención de desarrollar la marca no son capitalizables y se enfrentan a resultados de operación del periodo.


Métodos de valoración de las marcas

El valor de las marcas es todavía muy subjetivo por su componenteintangible, pero se han arbitrado métodos de valoración de marca que aparecen recogidos en la normativa de la OCDE y de las autoridades fiscales de la Unión Europea, y que a continuación reproducimos:
1.- Costo Histórico: refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relación con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valoractual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, además se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde el punto de vista contable podríamos aplicar el concepto de costo histórico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaríamosrepresentando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversión. Del mismo modo considerar como alternativa el costo de reemplazo en lugar del histórico resulta demasiado teórico. Primero, no está claro lo que se reemplaza: ¿el conocimiento? ¿las ventas? ¿la distribución? ¿cómo se reemplaza la lealtad de marca? ¿la calidad percibida?, seríancuestiones que no quedarían resueltas, y ni siquiera contempladas en éstos métodos.

2.- Costos actuales o de reposición: el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Será necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por la inversión, utilizando una tasa de descuentoadecuada. Aunque este método podría proporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningún indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro.

3.- Valoración basada en la posición en el mercado: podría darse una respuesta teórica a través de la ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado, tomando como base datos tales como laparticipación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los datos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de una marca. Una vía para calcular el valor de la marca en éste método sería a través de la investigación a clientes, interrogándolos acerca de cuánto estarían dispuestos a pagarpor ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de éstas características sería el nombre de la marca).

4.- Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca porque para la compañía que la posea estos cálculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el método más difundido de...