¿Cómo lograr que las personas vivan las marcas más que consumirlas?

¿Cómo lograr que las personas vivan las marcas más que consumirlas?

Una propuesta, desde la Biología del Conocer*, para reflexionar sobre la definición, el entendimiento,
la comunicación y creación de marcas.

Por: Marcela Reynolds marcela@b-curious.net

La Biología del Conocer* enfatiza, como dice su nombre, en la importancia de la biología del que conoce (“todo conocer depende dela estructura del que conoce”), a diferencia de otras teorías, que sitúan el conocer en el ámbito psíquico, espiritual o en el alma de las personas. Para el doctor Humberto Maturana**, el conocer es un proceso biológico y, por lo mismo, no concibe al hombre como un agente que “descubre” el mundo, sino que lo constituye; es decir, las personas crean el mundo a medida que interactúan en él.

1Determinismo estructural

El planteamiento de la Biología del Conocer es que como seres vivos somos sistemas biológicos determinados estructuralmente y, como tales, no admitimos interacciones instructivas. En otras palabras, no es la información del medio ni los objetos externos lo que define nuestra conducta, sino nuestra estructura biológica.
La idea del doctor Maturana acerca deldeterminismo estructural surge de un experimento que realizó en los años cuarenta un biólogo norteamericano, Roger Sperry:
A una salamandra le sacó un ojo, cortó el nervio óptico y cuidadosamente lo devolvió a la cavidad ocular, pero girado en 180 grados. Después de que se regeneró el nervio óptico, el doctor Sperry, tapando el ojo rotado, mostró una lombriz a la salamandra; la lengua del anfibio salió yagarró efectivamente la presa. Volvió a realizar la prueba, pero ahora con el ojo rotado. La lengua de la salamandra tiró con una desviación exacta de 180 grados.
Este experimento revela, según el doctor Maturana, que para el animal no existe, como para el observador, arriba o abajo, detrás o adelante, sino una correlación interna entre el lugar donde la retina recibe la perturbación y lascontracciones musculares que mueven la lengua, la boca, el cuello y en último término todo el cuerpo de la salamandra.
Otro ejemplo, más cotidiano. Si tenemos un televisor que se enciende al presionar un botón, al televisor es indiferente que uno apriete el botón con un dedo, palillo o lápiz. Si cualquiera de estas acciones hunde el botón, el televisor se enciende porque su estructura estádeterminada para que esa acción haga que cambie de estado: de televisor apagado a televisor encendido. Este cambio está determinado por la estructura misma del televisor. Yo no determino el estado del televisor desde mí. El observador puede decir “yo encendí el televisor”, pero, como aclara el doctor Humberto Maturana, si el televisor no enciende, no llevo mi dedo al servicio técnico, llevo eltelevisor, porque es éste el que va a funcionar o no dependiendo de cómo está estructurado.
Es decir, en nuestras interacciones con el medio, a lo más se gatillarán cambios en nuestro organismo, pero será éste último el que los determine, no el objeto. El olor no es una propiedad de la flor, sino que olor es lo que a uno le pasa en su interacción con ella: “cómo es la cosa, no lo sé, lo únicoque sé es el efecto que provoca en mí.”

2 Creación del objeto

Según el doctor Maturana, los objetos no se definen con independencia de las personas, no poseen las propiedades y efectos en sí mismos, sino que son las operaciones de distinción que realizamos lo que configura a los objetos con los cuales interactuamos. Por ejemplo: el acto de escribir le da al lápiz el ser lápiz. ¿Para unapersona que no sabe escribir, un lápiz será lápiz? Un muro se configura en el no pasar. Si yo puedo pasar a través del muro, éste no es muro para mí. Muro será entonces la explicación que nos damos para justificar la experiencia de no pasar.
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