Cadena de suministro

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/R/econfiguración en Gerencia de Demanda: Precios Dinámicos y Gerencia del Ingreso
Maria F. Rey Directora Ejecutiva, LALC Washington

La generación de ingresos es la preocupación básica de la gerencia de demanda y del resto de la organización como el medio único para generar utilidades y beneficios. Si bien el resto del sistema logístico (gerencia deabastecimientos y de fulfillment) se ocupará de cumplir con la promesa de servicio garantizando disponibilidad del producto y cumplimiento del tiempo de entrega, la gerencia de demanda tiene que gerenciar las limitaciones en la capacidad de estimación de la demanda y la necesidad de asignar recursos escasos incluído el inventario y la capacidad de transporte. Dentro de esas actividades en la fasede balanceo ya se ha hecho un esfuerzo importante para asignar recursos escasos con base en asignación de prioridades para clientes y productos. Adicionalmente en la fase de optimización se considera el mejor uso de la información de demanda para conocer su comportamiento general, sin embargo es posible que haya que hacer ajustes mas FUNDAMENTALES al comportamiento de la demanda. La variable MASdeterminante del comportamiento de la demanda sigue siendo el precio, es por eso que para reconfigurar radicalmente su comportamiento, la gerencia de demanda tendra que ocuparse de la gerencia de precios con el objetivo máximo de garantizar los mayores ingresos posibles para la organización. Si bien la discusión sobre precios variables según segmentos de clientes y de productos, no es nueva, si esnuevo el análisis del impacto de las tecnologías de información, particularmente de Internet, en la determinación de precios a segmentos de clientes. También se discutirá el impacto de la tecnología en los diferentes esquemas de fijación de precios y el uso de la misma en la maximización de los ingresos (o las salidas) de la organización. El tema de fijacion de precios ha adquirido importancia enla medida en que la tecnología de conectividad individual y la perfilación del cliente y consumidor final han avanzado increiblemente. Internet ha permitido mayor competencia y acceso a información de precios via la reducción de costos en los mecanismos de búsqueda, acceso a mayores variedades de producto y dar oportunidad de crear economías de escala en compras grupales. Hay que revisar esquemaswww.mobshop.com que permiten oportunidades de compras globales con creación de economías de escala entre consumidores individuales, o sitios como www.mysimon.com que permiten buscar precios óptimos para un producto en múltiples tiendas organizadas bajo el concepto de “mall virtual”. Internet tambien ha generado oportunidades para el manejo de precios flexibles según el perfil del cliente que seregistre (ver como ejemplo www.amazon.com que automaticamente define descuentos para aquellos consumidores registrados como mejores clientes) y mayores utilidades para los vendedores ya que permite el cambio de precios a un costo bajo o inexistente. Imaginese la diferencia en costos de remarcado,
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reimpresión ycomunicación de nuevos precios, cuamdo en displays digitales y virtuales estamos hablando de individualmente modificar un archivo o un valor en una base de datos! Internet y las tecnologías conectivas permiten además (definidos los perfiles correctos de clientes) manejar precios personalizados con base en información personalizadas sobre clientes individuales conectados al sistema de gerencia de demanda.Esto no sería factible de no existir los canales y medios de comunicación y de comercio móvil que dan accesos a compradores y vendedores en un mismo espacio virtual de mercado. Iniciemos la discusión con algunas precisiones sobre mecanismos de determinación de precios desde los mecanismos más conocidos de fijación de precios de equilibrio hasta lo que llamamos los mecanismos de descubrimiento del...