Cafe doña pancha

CASO 4: Café Doña Pancha

Relanzamiento al mercado de Republica Dominicana


El mercado de café molido en Republica Dominicana históricamente se había caracterizado por una situación definida como competencia tipo monopolio, con el dominio absoluto de la marca Café Colador, la cual se mantuvo durante los últimos 60 años como la tradición en esta categoría, al punto que se consideraba unproducto genérico. Esto produjo un posicionamiento muy fuerte en la mente de los consumidores, pero no lo suficientemente positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se condujo por los principios de la etapa de orientación a la producción, en la cual el consumidor no tenía otra alter-nativa que no fuera demandar el producto disponible en el mercado. Su lema definía esta realidad:"Delicioso, aromático y único".

Café Colador, en términos mercado lógicos, se manejo mal al mantener una política de actuar de espalda a las orientaciones de marketing. Se puede decir que la empre¬sa no creía en esta herramienta de orientación comercial, más bien creía en la orientación a la producción. La gerencia de este producto entendía que el consumidor acudía sólo al producto, por cuanto invertiren marketing se convertía en un gasto más que en una inversión. De ahí su ausencia de programas de marketing (publicidad actualizada, promoción de ventas, estrategia de distribución, política de precio según las condiciones del mercado, innovación, servicios al cliente, etcétera).
El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de ventas estaba sustentado en vender, no ensatisfacer necesidades de los clientes, es decir, se pensaba en la empresa (hacia dentro), no en los deseos, gustos, preferencias, hábitos, etc. de los consumidores de tan aromática bebida que forma parte de la tradición de consumo de los dominicanos, sin importar las condiciones demográficas, sociales, psicograficas y geográficas, entre otras características del consumidor. La relación entre losejecutivos de ventas de la empresa y los compradores distribuidores era muy impersonal, no se le daba mantenimiento. Se definían con un bajo perfil, pareciendo que sólo les importaba ganar, sin considerar el papel del canal como elemento que interviene entre la empresa, el producto, la marca y el cliente. Las ventas se hacían bajo el esquema "tipo ranchero" (ven¬der, entregar y cobrar), encondiciones estrictamente al contado. La función del vendedor, más que de "empujar" ventas, era la de un cobrador exigente e "impulsivo repartidor de productos", que dejaba ver en sus acciones que le estaba haciendo un favor al cliente al venderle el Café Colador. Esto provocó un resquebrajamiento de la imagen de la marca dentro de los comerciantes, quienes entendían que la empresa actuaba así, por ser laúnica en el mercado y que su "posición se mantendría independientemente de que salieran al mercado otras marcas competidoras. Confiaban en la "fidelidad" del cliente hacia la marca.

La situación descrita se mantuvo hasta el año 1994, cuando comenzó a cambiar el entorno comercial en la categoría. Se estableció en el país una nueva empresa que se dedicaría a la producción del aromático grano, asícomo a procesarlo y a comercializarlo. Se introdujo al mercado con un nuevo concepto en mercadeo. Macafé, como se llamó la nueva empresa, se introdujo al mercado siguiendo las orientaciones de marketing. De manera que partió de la investigación de mercado para delimitar su mercado meta y siguió con el desafió y ajuste del producto, siempre considerando los deseos del consumidor final. Asimismo,sus estrategias de comunicación, distribución y servicio al cliente se guiaron por las características del publico definido como meta.
Los análisis del comportamiento del consumidor de café en Republica Dominicana, que realizo Macafé, determinaron que existía un nicho de mercado que presagiaba una importante oportunidad para un nuevo concepto de café. Fue así como se lanzó al mercado un nuevo...