Cafe Juan Valdez
La primera gran iniciativa de esta nueva entidad fue la creación de tiendas de cafeterías las cuales serían de estilo norteamericano (servicio rápido yconfiable). Las primeras se instalaron en Colombia y posteriormente en distintas ciudades de Estados Unidos (su tienda insignia se instaló en Time Square), España, Ecuador Chile y Asia. Esto permitiríano solo ofrecer un nuevo canal de ingreso sino también la oportunidad de promover a Colombia y la calidad de su industria cafetera. Como resultado las cafeterías Juan Valdes en un inicio mostraronmayor rapidez de crecimiento que las de Starbucks.
Posterior a las cafeterías, Procafecol lanzo una línea de cafés molidos para venta en los mismos locales y años después se sumarian en las cadenas desupermercados de distintos países.
La organización tiene modificada las capacidades para competir ya que en una primera etapa, a través de la FNC, la industria cafetera colombiana se concentró en lapromoción de las exportaciones de café verde focalizándose en consolidar a Colombia como “la tierra del café”. Esto se trabajó con presencia directa en Nueva York, Ámsterdam, Tokio y Pekín.Posteriormente con el cambio del entorno competitivo de la industria (la aparición y liderazgo de Starbucks) se realizaron importantes cambios estratégicos para agregar valor y maximizar la utilización del café...
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