Cambio organizacional

Las razones de esta supercaída son múltiples. En Estados Unidos, McDonald's tuvo que enfrentarse a demandas por obesidad, que al final fueron desestimadas por los tribunales norteamericanos, y a una encarnizada guerra de precios con sus principales competidores que mermaron sustancialmente los beneficios operativos de la compañía. En el extranjero, los antiglobalización realizaron varios ataquescontra los locales de la multinacional en diversas ciudades del mundo.
 
Pero el verdadero problema de crecimiento al que se enfrenta el rey de las hamburguesas es el cambio en los hábitos de consumo. La gente busca cada vez más comida saludable y baja en calorías, especialmente después de la crisis alimenticia originada por el mal de las vacas locas. No en vano, la obesidad afecta al 25% de lapoblación de USA y al 15% de la europea.

El problema para McDonald's, en opinión de Antonio Díaz Morales, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE) de Madrid, es que “a pesar de que el consumo fuera del hogar es imparable, lo difícil va a ser que un solo formato cubra las necesidades de la gente. Un día puedes ir a un restaurante como McDonald's, pero no todos los días… El consumidornorteamericano puede ser más fiel, pero es impensable que esto ocurra en Europa donde hay una mayor oferta”.
Ante estos acontecimientos, “McDonald's tenía dos opciones”, afirma Stephen Hoch, profesor de marketing de la Wharton School. Por un lado, añade, “intentar seguir creciendo (lo cual creo que requeriría que desarrollaran otros formatos de restaurantes diferentes de sus operaciones dehamburguesas); o retirarse y hacer una pausa para conseguir poner sus operaciones en orden. Escogieron esta última dirección”.
i'm lovin' it: un lema internacional
McDonald's ha preparado el modelo de fast food para el Siglo XXI en el que todos los aspectos del negocio se van a revisar: desde la composición de los productos, su presentación, la decoración, el diseño de los nuevos restaurantes, elmerchandising e incluso la forma de trabajar.
 
La imagen de la empresa ha sido uno de los aspectos adecuados a los nuevos tiempos. Para ello, McDonald's ha lanzado, a principios de septiembre, en Alemania, una nueva estrategia de marketing que, por primera vez en su historia, se hará a nivel mundial. La campaña girará en torno al lema i'm lovin' it y se enmarca dentro de una nueva y más amplialínea de marketing que McDonald's llama Rolling Energy. La compañía dice que con este enfoque revitalizará la marca en todo el mundo, unificará los mensajes e integrará todas las acciones de marketing.
 
Santiago Marín, analista internacional asegura que “McDonald's se ha dado cuenta de que puede conseguir ahorrar por costes. Realizar una campaña de este tipo, que no es individualizada para cada paísy en la que todos los mercados van a utilizar el mismo slogan, supone un ahorro de costes brutal que podría verse reflejado en la cuenta de resultados”.
 
Por su parte, otro analista añade: “estoy seguro de que hay múltiples razones por las que McDonald's ha hecho una campaña a nivel mundial: consistencia en la imagen, contener los costos en la publicidad y en las operaciones, además deconseguir un enfoque más disciplinado y limitado sobre la definición de lo que son sus restaurantes. Durante un tiempo, McDonald's estaba intentando ser demasiadas cosas para demasiados tipos de personas, estaba yendo en demasiadas direcciones desde el punto de vista operativo, lo cual era costoso para ellos desde una perspectiva de control”.
 
A pesar de los beneficios que implica una campaña de estascaracterísticas, “tiene el riesgo de no ajustarse a las peculiaridades de cada mercado”,
Y añade, “la convergencia de los valores de los jóvenes en distintos países hace posible, hoy más que nunca, crear campañas globales con un mismo mensaje”.
 
Este claro enfoque global se trata, en opinión del profesor Hoch, más bien de una necesidad, “no sólo porque las perspectivas de crecimiento se...