campismo scout

EL VÍ
NCULO:
ESENCIA DEL
CONSUMO
Patricio Polizzi Rivetto1

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Psicólogo titulado en la Universidad de Chile y MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente se desempeña
como Consultor Director de VisiónHumana, empresa consultora en análisis de mercados y estrategias de marketing.
Desde 1997 es profesor en Marketing de Servicios e Investigación de Mercados en la Escuela de Negociosde la
Universidad Adolfo Ibáñez. Se desempeñó entre los años 2000-2004 como Director de Consultoría de la empresa
Adimark.

El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto

1. CONSUMO
El consumo es constitutivo de la especie humana en el mismo plano que lo son la
comunicación, el trabajo o la organización. Desde el momento mismo que los humanos
se constituyeron como talescomenzaron a realizar intercambios comerciales.
El consumo es, por tanto, un acto cotidiano. Consumir es algo que realizamos todos los
días. Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de su existencia como
fenómeno intrínsecamente humano.
En el actual acto de consumo elegimos y decidimos permanentemente entre una
amplia variedad de productos o servicios. Cada vez más productos y más diversosse
nos ofrecen y cada vez más transitoria es la relación con ellos.
Nuestro planteamiento inicial es que el consumo tal cual lo conocemos en nuestros
días está situado en un espacio simbólico que lo separa del orden natural. Esto quiere
decir que como consumidores elegimos entre cosas que deseamos más que
necesitamos. Esto significa que tenemos algunas necesidades básicas derivadas denuestra condición biológica y muchas más necesidades ya “casi” básicas derivadas de
nuestra condición sociocultural ¿Cuántos de nosotros compramos un jeans Levi´s para
satisfacer la necesidad de abrigo y protección del ambiente exterior?
Decimos, entonces, que cada ser humano se definen más como “deseante” que como
“necesitado”, porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integraciónpuramente biológico. Todo cuanto nos rodea como humanos está significado y todo
cuanto consumimos satisface siempre expectativas conscientes e inconscientes que
superan a la necesidad.
Lo específicamente humano es el deseo, es decir, lo humano nace a partir de la
ruptura con el régimen de la necesidad, el régimen por el cual todos los elementos se
comportan según un encadenamiento prefijado. Lohumano surge a partir de la
creciente ampliación de las opciones y de la separación de lo necesario. En este
sentido, comer es un acto que busca satisfacer un deseo enmarcado más en lo
sociocultural (de cohesión, de búsqueda de lo sano, etc.) que una conducta sólo
destinada a cubrir requerimientos metabólicos en nuestro organismo.
El deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como sereshumanos de
autosuficiencia. Como seres humanos no somos autosuficientes. Necesitamos del
mundo externo: del otro (seres humanos) y de los otros (objetos en el mundo).
El deseo humano, en su esencia, se fundamenta en dos aspectos básicos:
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La aspiración humana a la completitud, o la vivencia de perfección o de
autoactualización del propio potencial, lo cual se contrasta con la autoimagen(expectativa de la propia perfección).
La aspiración humana al poder, o la omnipotencia, lo cual se refleja por
contraste con los otros (expectativa de dominio).
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El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto

Así como el deseo se encuentra inscrito en un orden no “natural”, el consumo es,
como actividad propiamente humana, en esencia un acto simbólico. En el acto de
consumose demandan y ofertan imágenes de productos y servicios. Esto implica
reconocer la naturaleza simbólica del ser humano: el hombre no interactúa
directamente con el mundo natural o social, sino que representa su accionar, el
entorno y los otros para poder sobrevivir. No nos relacionamos con la realidad misma
sino que con una representación mental de la misma. Esta representación simbólica es...