Canales de Distribución

ENSAYO
UNIDAD III. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

Hoy en día, los directivos de las empresas se ven en la necesidad de tomar las mejores decisiones para colocar a su organización en una ventaja competitiva frente al competencia y frente a los consumidores, entre las más importantes se encuentra el diseño y la elección del mejor canal de distribución pues afecta de manera directa todaslas demás decisiones de Mercadotecnia.
Entro en materia exponiendo la definición que para el término “canal” hace el Diccionario de la Real Academia Española, que a la letra dice: “cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos” [1].
En el ámbito de la mercadotecnia propiamente, se conoce a los canales de mercadotecnia con el término canal de distribución, quepara Philip Kotler y Gary Armstrong, "es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial" [2].
Personalmente puedo decir que los canales de distribución son todos los medios de los cuales “echa mano” el marketing, para hacer llegar los productos o servicios finales hasta elconsumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento justo y a los precios más convenientes tanto para la empresa como para los clientes.
Cabe hacernos la pregunta ¿por qué son importantes los canales de distribución?, pues bien, por un lado, las decisiones sobre qué la utilización de ciertos canales de distribución dan a los productores de los productos o prestadores de los servicios, segúnsea el caso, los beneficios del lugar y a los consumidores los beneficios del tiempo. El primero, se refiere al hecho de llevar el producto al consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad, recordemos que el consumidor no estará dispuesto a realizar grandes esfuerzos para obtener ciertos productos y/o servicios. Y el segundo, que esel beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor en el momento más adecuado.
De este segundo beneficio se deriva el cuestionamiento de ¿por qué los productores eligen intermediarios para llevar su producto hasta el consumidor?, a simple vista la respuesta puede causar controversias, por un lado, se cree que ceden parte del control sobre la forma enque los productos se venden y por otro, el alto costo que implica.
Sin embargo, considero que los intermediarios pueden ser de gran ayuda para aquellos fabricantes que carecen de las relaciones industriales, recursos financieros y experiencia para hacer de forma directa la distribución. Por ejemplo, si tomamos el caso de coca cola con la venta de los refrescos, el costo de vender directamente amillones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas para que realicen las actividades de distribución, lo que a la larga les beneficia, ya que no se ven en la necesidad de establecer toda unaestructura administrativa que implicaría asumir las tareas de distribución directamente.
Otra razón que influye en mayor o menor medida en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios logran una distribución masiva eficiente. Por ejemplo, la Mega Comercial Mexicana, ofrece a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden aellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra, razón por la cual los productores estarán interesados en incluir a los supermercados a su canal de distribución
Así pues, cuando una empresa se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, necesariamente tendrá que considerar todos los elementos que le permitan establecer el sistema más...