Cap. 5 medicion del mercado, cap 6 analisis de rentabilidad y productividad

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
MEDICIÓN DEL MERCADO CAPÍTULO 5
PUNTOS IMPORTANTES:
Se medie la demanda primaria o de la demanda selectiva del mercado, para determinar las diversas oportunidades dentro del mismo. Se presentan algunos procedimientos para medir el potencial absoluto del mercado y del potencial relativo del mercado, además se estudian los métodos más utilizados para establecerpronóstico de ventas.
Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con más frecuencia incluyen
* Ventas actuales
* Pronostico de ventas
* Potencial del mercado
Potencial del mercado total: es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores; el número de usuarios potenciales y la tasa de compra. Para un mercado potencial del mercado total indicael total del dinero o en volumen de unidades que se podría vender. Existen tres clases de decisiones para el potencial del mercado total:
* Evaluación de las oportunidades del mercado; para decidir cuáles oportunidades del mercado se han de seguir en el futuro.
* Determinar cuotas y objetivos de ventas; el potencial del mercado suele considerarse para establecer objetivos razonables parala fuerza de ventas y para los distribuidores.
* Determinar el número de puntos de venta al detal; las firmas que venden a través de distribuidores minoristas tienen un número establecido de éstos para un mercado de un tamaño determinado. El potencial de mercado al detal en un área específica será una consideración importante para la toma de decisiones.
* Medición del potencial del mercadototal; en algunos casos, los gerentes pueden obtener estimados del potencial del mercado total por área geográfica, tipo de industrias, tipo de hogares etc., suministrados por asociaciones comerciales o firmas de investigación comercial, pero es común que es más común que los mismos gerentes estimen, por lo menos, uno de estos dos componentes del mercado potencial:
* Estimación del potencialen los mercados del consumidor.
* Estimar el potencial en los mercados industriales.
Potencial del mercado relativo; es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado (áreas geográficas o grupo de clientes). Existen tres aplicaciones importantes del potencial del mercado relativo:
* Asignación de los gastos de promoción; uncomerciante nacional necesitará distribuir el presupuesto de promoción de ventas y publicidad entre diferentes mercados con base en la importancia relativa de cada uno de ellos.
* Asignación de vendedores entre los territorios; distribuir los vendedores de manera eficiente.
* Ubicación de las instalaciones; con el fin de minimizar los costos de transporte y maximizar la capacidad para despacharlos productos con rapidez, muchos intentan ubicar sus instalaciones más cerca de los mercados con mayor potencial que los de menor potencial.
* Medición del potencial del mercado relativo; los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que probablemente se correlacionen con el potencial del mercado. Estas medidas denominadas factores corolarios, se pueden utilizar pararepresentar el potencial del mercado
* Enfoques de factor corolario único; el gerente de una firma de bienes industriales pueden saber que el potencial del mercado está directamente relacionado con un factor único, de fácil medición.
* Índice de factores corolarios múltiples; los índices se desarrollarán para reflejar la importancia relativa de los diferentes factores.
Pronostico de ventas; sonestimados de los niveles de ventas futuros. Estas medidas del mercado pueden tener un tremendo impacto sobre todas las áreas funcionales de una organización, por que se utiliza para tomar diferentes decisiones. Los dos principales tipos de pronósticos de ventas son los que corresponden a las ventas industriales y las ventas de la empresa:
* Pronósticos de ventas de la industria; lo utilizan...