Cap. 5 y 6 administracion estrategica

Creación de una ventaja
competitiva mediante
una estrategia de negocios

CASO INTRODUCTORIO
las estrategias de negocios variables de E*Trade
En muchas industrias, los nuevos participantes han aprovechado las oportunidades abiertas por
internet para superar las barreras que impiden la entrada y competir contra los lileres del mercado. Considere la situación de E*Trade, la compañía decorreduría en line¿. Durante muchos años,
firmas grandes y establecidas, como Merrill Lynch, dominaron la industria y usirotr sus posiciones
protegidas para cobrar tarifas elevadas, a menudo de más de 100 dólares por transacción. Pero en
la década de 1990 las empresas en línea comenzaron a desarrollar programas de computación que
les permitieron ofrecer servicio de correduría en línea, y una de lasprimeras fue E*Trade, cuya
plataforma de prograrnas de cómputo para negocios por internet permitía a los clientes hacer sus
propias transacciones a un precio establecido al principio en 19.95 dólares: muchas veces más bajo
que antes.
La historia de la competencia de bajos precios en la industria de la correduría no se detuvo ahí.
En la década más reciente, E*Trade fue sometida a presión poruna trueva generación de casas de co-

rreduría en línea, como Schwab, TD Ameritrade y Scottrade, que ofrecian transacciones accionarias
con tarifas de 9.95 a 4.95 dólares, una rebaja de más de 50% sobre los precios de E*Trade.

¿Cómo
había ganado una reputación de líder en costos bajos en la industria, competir
contra compañías que se jactaban de ser las nuevas líderes en costos?
La firmase vio obligada a reducir su tarifa a 9.95 por transacción, pero para evitar más reducciones, decidió buscar un modelo de negocios basado en destacar un atractivo diferenciado para los
podía E*Trade, que

se

clientes al ofrecerles un servicio de mayor calidad y una línea de productos más amplia. E*Trade
introdujo un programa de cómputo mejorado que facilitaba a los clientes todavía más eluso de internet Para investigar y comerciar acciones, y comenzó a ofrecerles asesoría financiera personalizada.
Además, el nuevo paquete de E*Trade incluía más recursos de investigación financiera, como acceso
a cotizaciones accionarias en tiempo real, para que los clieotes aprovecharan los cambios segundo
a segundo en los precios de las acciones. También les proporcionó reportes sobreinversiones que
les daban más información acerca de compañías específicas para mejorar sus decisiones de inversión. Por último, decidió fusionarse con un banco en línea, TeleBank para ofrecer a sus clientes una
amplia gama de servicios bancarios, como pago de cuentas, elaboración de cheques y escritura de
datos en CD en línea, con lo cual se convirtió en un centro de compras en línea con servicios quesatisfacían todas las necesidades financieras de sus clientes. También adquirió varias compañías de
servicios financieros para ofrecer una extensa línea de estos servicios, como préstamos para compra
de vehículos e hipotecas.
La constatación de que no podía ser sólo una compañía de bajo costo, sino que también debía
generar una ventaja de diferenciación en Ia industria de los serviciosfinancieros en línea, que evo\-----_2

PARTE

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Estrategias

luciona con rapidez, ha rendido frutos a E*Trade. Sus clientes
no la abandonan por los nuevos líderes en costos porque perciben que se les da un valor adicional en términos de servicio
y confiabilidad por el precio de 9.95 dólares. Por todo lo anterior las cuentas de clientes de E*Trade aumentan de manera
uniforme con el paso deltiempo, igual que el precio de sus

do abrieran una cuenta en el banco y mantuvieran un saldo
de al menos 25 000 dólares. Este fue un reto importante para
E*Trade (y para todas las otras corredurías con descuento) de
una marca reconocida, pues los precios de sus acciones se redujeron abruptamente cuando los inversionistas se preguntaron si
era sustentable su ventaja competitiva. En enero de...