Capital de marca

CAPITAL DE MARCA

Capital de Marca,Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo es de valiosa tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo?,Cómo ha sido afectada por la publicidad y por la imágen que proyecta?.
El valor/capital de marca debe ser un indicador independiente de las ventas a corto polazo,ya que éstas pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que estás gestionando tu marca. Situaciones coyunturales, promociones, crisis de distribución, etc.
Los investigadores han hayado una serie de relaciones entre determinadas variables y el valor de una marca. A partir de distintos estudios y e iniciativas de investigación, se han ido desarrollandodiferentes sistemas de medición del valor de una marca. Vamos a revisar algunos formas de medición de valor y sus indicadores, basándonos en el texto de David Aaker, Building Strong Brands)

Brand Asset Valuator
Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:
• Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distinguede sus competidorasen el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.
• Relevancia - Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?
• Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.
• Conocimiento - La comprensión que tiene el consumidor sobre laidentidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.
La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es unamedida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.

Equitrend
Equitrend es un sistema de medición de valor de marca que tiene comoobjetivo exclusivamente el mercado norteamericano. Se trata de un cuestionario muy breve que mide tres conceptos:
• Saliencia o notoriedad- El porcentaje de encuestados que tienen una opinión sobre la marca. Este sistema va más allá de los sistemas de medición de notoriedad habituales (consicencia, reconocimiento y recuerdo) pidiéndole al encuestado que exprese una opinión.
• Calidad percibida -El corazón de la medición de Equitrend. Se mide con una escala de 11 pasos que va desde “inaceptable” a “sobresaliente”.
• Satisfacción de usuarios - El valor de calidad medio que recibe la marca entre los usuarios habituales de la misma. Lo cierto es que este concepto es un problema con ciertas marcas exclusivas, como Mercedes, por ejemplo, ya que no permite hacer estimaciones con una muestraaleatoria nacional.

Interbrand
El sistema de Interbrand tiene en cuenta 7 factores para tratar de averiguar cual es la más poderosa marca a nivel mundial:
• Liderazgo - La marca que lidera un segmento es más estable que las que van detrás.
• Estabilidad - Las marcas con una larga vida que han permanecido en el mercado por amplios periodos de tiempo son más estables que las de recientecreación.
• Mercado - Las marcas que están en un mercado creciente o estable en cuanto a volumen de ventas y cuyo nivel de precios se mantiene estable son más valiosas que las marcas que se encuentran en mercados con una competencia feroz de precio.
• Internacional - Las marcas internacionales son más valiosas que las nacionales o regionales.
• Tendencia- La tendencia de ventas de largo recorrido de...