Medicion de resultados del valor de capital de marca

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  • Publicado : 22 de agosto de 2012
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MEDICION DE RESULTADOS DEL VALOR DE CAPITAL DE MARCA: Capturar el Desempeño de Mercado.

Este capítulo considera 2 de las principales formas de medir los beneficios o resultados del valor de capital de la marca: Métodos comparativos / Métodos Holísticos:
METODOS COMPARATIVOS: estudia actitudes y comportamientos del consumidor hacia la marca para estimar los beneficios de tener un alto nivelde conciencia y asociaciones de marca. Calcular los beneficios específicos del valor de capital de marca.
Métodos comparativos basados en la marca:
* Son aplicables cuando la actividad de marca que estudia representa un cambio con respecto al marketing pasado de la marca
* Mantiene fijo el programa de marcketing y examina la respuesta del consumidor con base en los cambios de laidentificación de marca
* Ejemplos: pruebas a ciegas en los cuales los consumidores examinan o utilizan un producto con o sin identificación de marca, Ejemplo de Tmobile.
“Tmobile en UK arrienda las redes de telecomunicación a su competencia Virgin mobile, por lo tanto la calidad de las llamadas de un usuario de Virgin como de Tmobile debería ser igual; sin embargo la investigación ha demostradoque los clientes de Virgin califican mucho mejor la calidad de su señal que los clientes de Tmobile”
Critica: El realismo que pueda lograrse en el método – Se debe sacrificar un poco de realismo con el fin de adquirir control suficiente para aislar los efectos de conocimiento de marca.
Métodos comparativos basados en el marketing:
* Mantiene fija la marca y examina la respuesta delconsumidor con base en los cambios del programa de marketing. (estrategias de publicidad, ejecuciones o planes de medios, etc.)
Ejemplo: (tomado del cap 2) “La cerveza Budweiser tenía una imagen tan fuerte entre los consumidores que era posible recortar la publicidad, al menos en el corto plazo sin dañar el desempeño de ventas”
Critica: Puede ser difícil de discernir si las respuestas del consumidorante los cambios en el estimulo de marketing fueron ocasionadas por el conocimiento de marca o por un conocimiento más genérico del producto.
Análisis Conjunto:
Técnica multivarible basada en encuestas que permite a los mercadologos describir el proceso de decisión de compra de los consumidores con respecto a los productos y marcas.
Critica: Los perfiles de marketing podrían afectar lasexpectativas de los consumidores con base en lo que ya conocen acerca de las marcas. Por lo tanto se debe tener cuidado en que los clientes no evalúen escenarios poco realistas de las marcas.
METODOS HOLISTICOS: Asignan un valor general a la marca en términos de utilidad abstracta o en términos financieros.
Método Residual: varios investigadores han definido el VCM como una preferenciaincremental superior a lo que sería si el producto careciera de marca; por lo tanto podemos calcular el VCM si restamos las preferencias de los consumidores por las características físicas del producto de la preferencia general.
Investigadores:
1. Kamakura y Russell: Empleo los historiales de compra de los consumidores y el efecto de la elección como función del ambiente de la tienda.
2. Swait,Louviere: Medir el valor de capital de marca mediante experimentos de elección.
* Nombre de la marca
* Atributos del producto
* Imagen de marca
* Diferentes características socio demográficas del consumidor
* Uso de marca
Utilizan el PRECIO DE ECUALIZACION como el precio que iguala la utilidad de la marca con las utilidades que se podrían atribuir a una marca en la categoríadonde no hubiera diferenciación de marcas. Se puede considerar como una representación de CVM.
3. Srinvasan, Park, Chang: Revela el tamaño relativo de las diferentes dimensiones del valor de capital de marca:
* Conciencia de marca
* Sesgos de Percepción de atributos
* Preferencia basada en atributos
4. Dillon: Modelo que divide las clasificaciones de atributos en 2...
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