Capitulo 10 Stanton

MARCAS
• Nombre o símbolo con el que se trata de identificar un producto
• Nombre de la marca: palabras, letras, números que se pueden enunciar verbalmente
• Símbolo: parte de la marca que aparece en forma de signo, trazo dibujo, color o tipo de letras distintivo. Se reconoce a la vista pero no se puede pronunciar.
• Marca registrada: Adoptada por un vendedor que recibe protección legal. Parael servicio se le llama marca de servicio. Esto abarca el símbolo y el nombre
Hay un método de clasificación de marcas que se basa en sus propietarios:
• Marcas de productores: Marca que es propiedad de un fabricante u otro productor.
• Marcas de intermediarios: propiedad de los detallistas o mayoristas.
Razones para el manejo de marca: Para los consumidores las marcas facilitan laidentificación de los bienes y servicios, y además asegurar la obtención de calidad uniforma cuando vuelvan a pedir sus productos.
Razones para no manejar la marca: Hay dos responsabilidades que acompaña a la propiedad de la marca; promover la marca y mantener la calidad uniforme de producción. Pero no todas las empresas tienen la capacidad o voluntad para asumir estas responsabilidades. Algunos artículosquedan sin marca porque no se pueden diferenciar físicamente entre las distintas marcas (pinzas para ropa, clavos)
Selección de un buen nombre de marca
a) Reto: elegir el nombre e marca debido que ahora es muy difícil ya que se están agotan las posibilidades. La solución ahora es mezclar letras y números
b) Características deseables: el nombre debe cumplir con todas o la gran mayoría de estascaracterísticas:
• Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus beneficios y su uso
• Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar
• Que sea distintivo
• Que se adapte a los agregados a la línea de producto
• Que se pueda presentar a registro y acoger a protección legar.
Protección de nombre de marca:
• Falsificación del productos (imitaciones)
• Uso genérico: hay algunosnombres de marca que llegan a ser tan aceptados que se usan comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las categorías particulares del producto (Google -> Búsqueda por internet). Esto sucede por dos razones:
1.) Que no haya nombre genérico disponible
2.) Que aparezca una compañía que es demasiado eficaz en la promoción de un nombre de marca
• Hay tres formas para que esto no ocurra:
1.)Después del nombre colocar símbolo R (marca Registrada), TM (No registrada) y SM (Para un servicio).
2.) Usar nombre de marca junto al nombre genérico (Poliéster Dacron)
3.) Llamar la atención sobre el uso indebido de su nombre. Prohibir que los competidores ocupen el nombre de la marca como genérico
ESTRATEGIA DE MANEJO DE MARCA
Estrategias de los productores: Los productores tienen que decidirsi le van a poner marca sus productos y si van a vender toda o parte de su producción bajo las marcas de los intermediarios.
a) Marketing de la producción entera en las propias marcas del productor: Las compañías que descansan en sus propias marcas suelen ser muy grandes y estar muy bien financias y administradas. Una pequeña porción de fabricantes se sirve estrictamente de esta estrategia,rehusándose a producir artículos para que se vendan como marcas detallistas o mayoristas. Es muy difícil que una nueva empresa produzca estrictamente para sus propias marcas, una razón importante para eso es que hay una multitud de oportunidades de elaborar productos a los intermediares para que apliquen sus propias marcas.

b) Manejo de marca de partes y materiales de fabricación (bienesmanufacturados que se convierten en parte de otro producto): Por ejemplo, Dolby trata de generar una situación de mercado en la que los compradores insistan en que su sistema de sonido incluya un componente Dolby. Esta empresa quiere convencer a los fabricantes de que sus sistemas de sonido se venderán mejor si cuentan con unidades Dolby. Esto es eficaz si se tienen dos características:
• Que el...