Capitulo 14 Marketing Versi N Para Latinoamerica

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Después estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Nombrar y definir las herramientas de la

mezcla de comunicaciones de marketing.
2. Analizar el proceso y las ventajas de la

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comunicación de marketing integrada.
3. Esbozar los pasos para el desarrollo de

una comunicación de marketing eficaz.
4. Explicar los métodos para establecer el

presupuesto depromoción y los factores
que afectan el diseño de la mezcla de
promoción.

Estrategia de
comunicación de
marketing integrada
Presentación preliminar de los conceptos
En este capítulo y en los dos siguientes examinaremos la última herramienta de la mezcla de marketing —la promoción, la cual no es una herramienta única, sino más bien una combinación de varias
herramientas. De manera ideal, con el conceptode comunicación de marketing integrada, la compañía coordina de forma cuidadosa tales elementos de promoción para transmitir un mensaje claro,
consistente y convincente acerca de la organización y de sus productos. Iniciaremos presentando las
diversas herramientas de mezcla de promoción, la importancia de la comunicación de marketing integrada, los pasos para desarrollar la comunicación demarketing y el proceso de la asignación del
presupuesto de promoción. En los siguientes dos capítulos, analizaremos las herramientas específicas de comunicación de marketing.
Para empezar, veamos una campaña de comunicación de marketing integrada que ganó un premio.
Cuando BMW Group adquirió la marca de los automóviles británicos MINI hace pocos años, casi nadie
había oído hablar de ella. El marketingdel pequeño y raro automóvil presentaba algunos desafíos para
MINI USA y su agencia publicitaria, Crispin Porter ϩ Bogusky. Para lanzar este vehículo poco común, el
equipo de marketing de MINI rompió con la tradición publicitaria automotriz y creó su muy poco convencional campaña LET´S MOTOR. ¿Por qué es tan especial esta campaña? Observemos con mayor detalle.
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principios de 2002, la unidadestadounidense MINI USA de BMW y su agencia publicitaria, Crispin
Porter ϩ Bogusky (CPϩB), enfrentaban un gran
reto. Unos años antes, BMW había adquirido la marca
MINI de automóviles hechos en Gran Bretaña. Ahora,
inspirada en el éxito de los vehículos nostálgicos como el
nuevo Beetle de VW y el PT Cruiser, BMW deseaba introducir una versión mejorada y modernizada del MINI Cooper en el mercadoestadounidense.
El automóvil difería mucho de lo que los compradores
estadounidenses de automóviles habían visto: era potente pero pequeño (30 centímetros más pequeño que el
nuevo Beetle), y tenía una apariencia original de los años
sesentas en dos colores. Para aumentar el desafío, BMW
asignó a la unidad MINI un intrascendente presupuesto
de marketing de alrededor de $20 millones (a diferencia,digamos, de $50 millones para el lanzamiento del PT
Cruiser) y un personal lo bastante numeroso como para
llenar, bien lleno, un MINI. El reto era que en una época
en que las SUV y las camionetas enormes, con grandes
presupuestos, regían los caminos, ¿cómo podría lograr la
compañía que los consumidores se interesaran en el pequeño y extraño MINI? Su respuesta fue una campaña
integrada de marketing ypromoción muy creativa.
MINI USA y CPϩB decidieron posicionar al diminuto MINI como un automóvil completamente fuera de lo común.
El vez de intentar disfrazar su pequeño tamaño, la compa-

A

ñía lo presentó como la elección de un estilo de vida, como
un elemento clave de la personalidad de la marca. “El contragolpe de la SUV inicia ahora oficialmente”, afirmaba uno
de los primeras lemaspublicitarios del MINI. El automóvil
era más que sólo un montón de metal, pues representaba
una alternativa en la cultura del manejo de automóviles. “No
se trataba sólo de un automóvil para ir de aquí para allá, sino de toda una experiencia o una forma de vida”, explica
Jim Poh, ejecutivo de CP+B. el equipo de marketing resumió la experiencia de la marca MINI en un sencillo tema de
campaña: “¡VAMOS A...