Cartel

Dos pioneros de las ciencias comerciales en España, Bori y Gardó, definen del siguiente modo esta práctica publicitaria: “El cartel es indudablemente la parte más difundida de la publicidad exterior, sirviendo para propaganda de productos que tengan un público muy general y para dar a conocer el nombre en la iniciación de una campaña.
El cartel, que según la opinión de un tratadista es un gritoen la pared, actúa sobre la multitud por sugestión, y como el tiempo de exposición es muy limitado, debe producir una impresión viva, penetrante, que hiera la imaginación del espectador y a la vez su concepción e idea deben ser tan simplificadas que baste una ojeada para darse cuenta de su significado y del producto que anuncia”.
Dejando a un lado el tono de la descripción, lo cierto es que elcartelismo aún es el medio promocional por excelencia en las calles y las carreteras, y sus cualidades formales están vinculadas a la idea de tránsito.
Su sola imagen ha de definir la esencia del producto y, además, ha de resultar memorable, sin importar si ese cartel está situado en los plafones laterales de un tranvía o un autobús, en las vallas anunciadoras de un edificio en construcción, en uncartel emplazado en los márgenes de una carretera, en una marquesina publicitaria o en uno de esos tableros anunciadores que en las áreas rurales anticipan la dirección de un restaurante o una tienda.
Si he de buscar una raíz al cartel, debo remontarme a la generalización de la imprenta a partir del siglo XV. La impresión tipográfica, sucedida luego por la reproducción litográfica, sirve defundamento tecnológico a este medio de comunicación, derivado de las hojas volanderas y otros escritos comerciales de la primera edad de la prensa.
l diseño gráfico (la composición de la imagen) es el intrumento que, modernamente, usamos para definir la visualidad y la argumentación del cartel. En paralelo, la mercadotecnia es la ciencia comercial que rige el uso del cartelismo, fruto del utilitarismocapitalista y también de la propaganda ideológica.
Desde tal perspectiva, el mismo diseño del cartel puede convertirse en anuncio de prensa, reproducido en las páginas de una publicación periódica o en las de un catálogo comercial.
Al ser un elemento habital en las paredes de las ciudades, el cartel compite en su distribución primordial con ornamentos como el mural y efectos lingüísticos comoel graffiti. Sin embargo, dejando a un lado sus propósitos publicitarios, el cartel se diferencia de ambas expresiones en que su soporte es una lámina de grandes dimensiones, reproducida en serie, por oposición al acabado artesanal de pintadas y murales.

Carteles de Toulouse-Lautrec
Funciones básicas del cartel
n palabras de Abraham Moles, “el reclutamiento y la sensibilización que lossoportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno de los mecanismos más importantes de la cultura de masas.
Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y se borran con facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo recíproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuenciatelevisada para constituir un ambiente de deseos y de satisfacción que podría convertirse en el sentido mismo de la civilización consumidora.”
Ciertamente, poco o nada hay de museístico en la contemplación de un cartel, por más que su personalidad plástica haya sido reivindicada por movimientos estéticos como el pop-art o el decorativismo modernista.
Un cartel siempre ofrece una idealización, dinamizadapor el colorido, las formas y la retórica del mensaje, bien recurriendo a la hipérbole, bien haciendo uso de la metáfora o la metonimia.
Este juego de asociaciones simbólicas es básico en la argumentación publicitaria, y además se vale de los mecanismos compensatorios que tan fructuosamente ha estudiado el psicoanálisis. Por citar un par de ejemplos, figuras como el héroe o la musa erótica...