Caso aldi

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EL ANÁLISIS CIIL, INICIATIVA IESE-MECALUX

Aldi: un icono del comercio al menor

La cadena minorista de alimentación alemana Aldi lleva seis décadas despertando pasiones. Con unos ingresos estimados de 37.000 millones de euros, ha conseguido abanderar el hard discount (descuento duro). Una fórmula basada en ofrecer un surtido muy limitado a precios bajos. Un camino que rompe con muchasconvenciones establecidas sobre el comercio al por menor.

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n 2005, Aldi, una cadena minorista de alimentación alemana, despertaba pasiones en Europa, Australia y Estados Unidos con su precios bajísimos, organización eficiente y una red global en aumento de tiendas que vendían un surtido limitado. Fundada en la ciudad alemana de Essen, con una historia que se remonta a 1946,Aldi tiene unos ingresos estimados de 37.000 millones de euros y explota más de 7.200 tiendas en 15 países. En Estados Unidos, sus precios se encuentran apro-

Muchos observadores se han preguntado cómo puede ser tan popular y rentable una cadena de tiendas que sólo ofrece una fracción del surtido del supermercado medio y que viola tantas reglas de oro del comercio minorista. ¿La respuesta de lacadena de descuento duro? Centrarse sólo en lo necesario y repercutir el ahorro al consumidor. Selección de productos Aldi tiene alrededor de 700 referencias en Aldi Norte y 900 en Aldi Sued. El número de productos se determina con precisión lo cual, en opinión de la dirección de Aldi, asegura la máxima rotación de existencias y la satisfacción de las necesidades básicas de los clientes. Un antiguodirectivo habla así del reto de acertar en la selección del surtido, con sólo 300 productos o menos: "[El límite] por fuerza debe establecerse arbitrariamente pero, una vez fijado, debe cumplirse a rajatabla. Aunque una cosa está clara: cualquier artículo que se añada se asocia a un incremento del gasto".1 La gran mayoría de los productos vendidos son no perecederos. El resto corresponde arefrigerados

(más de un 10%), congelados (5%) y otros (5%). Sólo el 5% de los artículos no está incluido en la cartera propia de marcas blancas de la empresa. Precio y promoción de productos Muchos de los artículos de marca blanca de Aldi son líderes de su categoría. En Alemania, la enseña tiene una participación del 16,7% en el mercado minorista total de alimentación y controla aproximadamente lamitad de todas las ventas de marca blanca en el país. La empresa tiene una participación del 51% en el mercado alemán de zumos de fruta y la mitad del de embutidos y carnes procesadas. Además vende más del 20% del consumo alemán de vino. Para lograr estas cifras de participación, los precios de la empresa muchas veces son un 20 ó 30% inferiores a los de los supermercados normales. En 2005, el preciomedio de un artículo de alimentación en el sitio web de Aldi era de 1,47 euros y la cesta entera de 900 artículos costaba 1.327 euros. El precio de venta de cada artículo es considerado una decisión de gran importancia y se toma por la junta administrativa y la dirección general de la firma. Aunque aplica una estrate-

ELEMENTOS PRESCINDIBLES EN ALDI
· Personal que asuma las tareas que sonpropias de la dirección de la empresa. · Departamento controlador para orientar a los demás. · Investigación de mercado externa. · Trabajar con consultores de gestión. · Previsiones presupuestarias. · Estudios estadísticos científicamente depurados que lo revelen todo. · Técnicas de análisis científicas para cualquier tema relacionado directamente con el abastecimiento del mercado. · Encuestas declientes. · ISO 9000 o TQM. · Políticas de precios diferenciadas por zona o tipo de tienda. · Mixes de productos diferenciados en función del tipo de tienda.
Fuente

ximadamente un 6,6% por debajo de los productos de marca blanca de Wal-Mart. La empresa, en realidad, está formada por dos partes: Aldi Nord y Aldi Sued. Cada parte se fundó por uno de los dos hermanos de la familia Albrecht: Theo y...
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