Caso apple

ICN-321 – Marketing I
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Caso 1: “Apple Inc.”

2012

Principales ventajas competitivas de Apple
Las ventajas competitivas de Apple son principalmente tres. Por un lado está la diferenciación que logró mediante la integración vertical que realizó con el mercado de procesadores cuando adquiere dos empresas para el desarrollo del microprocesadorA4 generando productos exclusivos para su marca, por otro lado se tiene la integración horizontal cuando adqiuiere la empresa de software Next, lo que le permite desarrollar nuevos sistemas operativos.
La gran inversión en investigación y desarrollo queda en evidencia en la estructura de costos de Apple. Apple dedicaba el 9% de las ventas en investigación y desarrollo, frente al 5% de Compaq ysolo el 1% de los fabricantes de clones de IBM. Esto le permitió crear productos que generaron hitos históricos como el iPod que revoluciono las ventas de Apple y su forma de hacer negocios a través del iTunes.
Análisis estructural de las fuerzas de la industria
a) Rivalidad entre los competidores
A lo largo de la historia Apple ha tenido diversos competidores, que han ido cambiando con eltiempo. En sus inicios el principal competidor de Apple el mercado de los PC, era IBM y la rivalidad entre estos era muy alta, llevando a la empresa casi a la quiebra en 1996. Esto se debió principalmente a la masificación por la capacidad del sistema “abierto” que era posible clonar, permitiendo a IBM arrasar con la participación de mercado y establecer los estándares de la industria. En los añosvenideros, la rivalidad fue aumentando a medida que aparecieron nuevos gigantes, principalmente el mercado se compuso por Dell, Acer, Lenovo y HP, cada uno establecido en diferentes mercados del mundo y con diferentes ventajas competitivas sobre los demás. La alta intensidad de esta fuerza le da una estructura muy competitiva a la industria, ya que entre ellos mismos iban adquiriendo a empresas máspequeñas para obtener a sus clientes y por ejemplo, salvarse de la quiebra como en el caso de HP al comprar Compaq. De hecho, para Apple no ha sido fácil sobrevivir a esta competitividad, esto se vislumbra en la baja participación del mercado que tiene en el año 2009 (4%), respecto al líder HP (20,3%). Sin embargo, el alto margen bruto presentado en el año 2009, 40%, le ha permitido seguir comouna empresa rentable, incluso más rentable que HP, que posee un margen bruto de 24% en el año 2009.
b) Poder de negociación de los proveedores
En su trayectoria Apple ha contado con pocos proveedores, dada la naturaleza de Apple de generar productos integrados donde el hardware está hecho específicamente para el software. Uno de los grandes proveedores fue Intel, la empresa más grande delmundo en desarrollo de microprocesadores. El poder de Intel es grande, ya que al ser la compañía más experta en su mercado y al existir pocas alternativas al nivel de esta por su tecnología de vanguardia y escala de fabricación, (actualmente solo podría ser comparada con AMD) tiene un alto poder de negociación sobre sus clientes, especialmente considerando a quienes querían competir a primer nivel,como Apple y Microsoft.

a) Amenaza de potenciales competidores
Esta fuerza es particularmente débil, dado que las barreras de entradas son altas: desde el punto de vista de las economías de escala, hasta la barrera del “Know how” tecnológico, es decir, es más factible que los competidores actuales le quiten a Apple participación de mercado que los competidores potenciales. A pesar de esto,los emprendedores locales que ensamblan productos genéricos han logrado entrar en el mercado de los PC sin una alta inversión, dada sus condiciones estándares no logran diferenciarse como las grandes compañías pero existen consumidores que solo buscan funcionalidad de lo equipos tales como pequeñas oficinas u oficinas de casa.
b) Presión de productos sustitutos
Apple siempre se enfrentó a...