Caso Aqualisa

ESCUELA DE NEGOCIOS
MBA

Curso

: Gestión Estratégica de Mercado

Fecha

: 01 de Junio de 2013

Caso

: AQUALISA - QUARTZ

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RESUMEN DEL CASO

Aqualisa es una empresa que se dedica a la fabricación de duchas en el Reino unido.
Las duchas en el reino unido tenían problemas relacionados al estado de las cañerías y al mal
funcionamiento de sistemas antiguos que utilizaban lagravedad para generar la presión. Por otra parte,
el agua caliente se almacenaba en un calentador.
Debido a estos problemas y que al 40% de las casas aún no tenía una ducha instalada en la bañera,
este mercado tenía una alta demanda.
Los tipos de duchas ofrecidos eran tres:
1) Duchas eléctricas: Utilizaban el flujo existente de agua fría y mediante resistencias calentaban el
agua. Este tipode solución era la más económica, pero no solucionaban el problema del caudal
de agua. Además no tenían mucha fama entre fontaneros debido a sus continuas fallas.
2) Válvulas mezcladoras: Este tipo de ducha mezclaba el flujo de agua fría y caliente para lograr
una temperatura adecuada, lo que podía hacerse en forma manual o mediante un termostato.
Este tipo era más fiable que las duchaseléctricas, pero su instalación requería más tiempo y a
un mayor costo. Tampoco solucionaban el tema del caudal.
3) Duchas integrales: Este tipo se componía de un mecanismo integrado de una válvula
mezcladora y un bomba de refuerzo para lograr una mayor presión. Solucionaban el tema del
caudal, pero se decía que no eran muy fiables. Además, requerían la instalación de una
aparatosa caja en la ducha.Los consumidores tenían claro que lo que nos les gustaba era la baja presión y las variaciones de
temperatura.
Los consumidores se podían segmentar en tres categorías según el precio:
1) Precio alto: compran en tiendas especializadas y eligen según el estilo.
2) Precio estándar: eligen según las prestaciones y generalmente acudían a un fontanero.
3) Precio económico: buscaban comodidad ybajo precio y solían acudir a un fontanero.
Además existía un mercado de bricolaje. Los compradores acudían a grandes tiendas donde se vendían
principalmente los productos económicos y las ofertas.
También existía un mercado de promoción inmobiliaria, donde las constructoras compraban soluciones
de duchas para sus proyectos.
Los canales de distribución de productos eran los siguientes:
1)Mayoristas: Los principales consumidores en este mercado eran los fontaneros de inmobiliarias,
los contratistas o los consumidores. Existía diversidad de marcas. Aqualisa estaba en el 40% de
estas tiendas.
2) Tiendas especializadas: En estas tiendas existía “show room” con las distintas soluciones de
duchas. Los productos son más exclusivos. Aqualisa está presente en un 25% de ellas.
3) Tiendas debricolaje: Dirigidas al mercado masivo con productos de descuento. Aqualisa estaba
presente a través de su marca Gainsborough.

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Además de esos canales, los 10.000 fontaneros del reino unido constituían un importante canal hacia los
clientes, puesto que su opinión de experto era muy tomada en cuenta por los clientes. Los fontaneros
eran muy fieles a los tipos de ducha y marca a la queestaban acostumbrados, puesto que de esta forma
no se encontraban con sorpresas a la hora de efectuar la instalación.
En este contexto, Aqualisa, una de las empresas de buena reputación en el mercado de las duchas,
desarrolló un nuevo producto. Se trata de la ducha Quartz, que consistía en una ducha que regulaba
automáticamente la temperatura a través de un comando con termostato que operaba laválvula a
distancia. Este mecanismo tenía la ventaja de instalar la válvula y la bomba (opcional) en un lugar fuera
de la ducha. Además de ello, tenía diseño atractivo y tenía un indicador de luces que mostraba cuando la
temperatura era la adecuada.
Cuando se hicieron las pruebas de campo, los consumidores que participaron quedaron encantados. Era
justo lo que querían.
Una vez lanzado el...