Caso Banco Federal

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CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE


CASO PRÁCTICO: BANCO FEDERAL ALUMNO: Jorge Acitores Durán
jorge.acitores@cepsa.com


EXPOSICIÓN

El caso del Banco Federal (BF) plantea los típicos errores que acaecen cuando la empresa prestataria de servicios se enfoca más en el producto que ofrece, que en las necesidades reales de su clientela. Así las cosas, se adoptan medidas demodernización de la red bancaria siguiendo la corriente del conjunto de la banca, pero sin atender al perfil de su segmento de mercado, que está claramente diferenciado del de sus competidores, en tanto en cuanto el perfil cultural y demográfico difiere del estándar.

PROBLEMAS

Enumeramos los problemas que se derivan del proyecto de automatización de cajeros del BF:

1. Falta de sentidoestratégico: las políticas de valor no parten de la Dirección, lo que evita una estructuración de las mismas en toda la corporación. El Departamento de Tecnología no evoluciona desarrollos en función de necesidades concretas de las sucursales, sino de planteamientos teóricos. El Departamento de Marketing actúa por indicación de las sucursales sin establecer un plan que integre toda laorganización.
2. Filosofía push: se define una solución tecnológica que se intenta "imponer al cliente" sin atender cuál es la causa real del problema de colas.
3. Enfoque en el producto y no en el cliente, que hace que se den soluciones equivocadas. Relacionado con lo anterior, José encuentra necesario definir una respuesta multifocal para analizar todos los procesos desde los internos a losespecíficos del cliente.
4. Falta de segmentación de su clientela. Los valores de los clientes frente a la mecanización de servicios difieren fundamentalmente según el nivel formativo y edad. En el caso del BF esta diferenciación es especialmente relevante, ya que una parte significativa de su clientela es analfabeta y/o proveniente del sistema de público de pensiones.
5. Respuesta “estática” alcambio tecnológico. La División de Proyectos Especiales consideró los ATM como un mero elemento de mecanización de procesos existentes, sin considerar que su implantación podía suponer un cambio de comportamiento en los clientes. Es un error bastante serio, pues se busca aplicar una tecnología sofisticada a clientes de escasa formación y limitada aportación de valor cuando la población más sensiblea estos adelantos es la mejor formada y de mayor renta.
6. Reticencias internas a las mejoras. El proyecto de ATM se plantea, además de para reducir colas, para reducir el número de empleados, y ello sin buscar una participación de la red de oficinas. Esta manera de proceder hace que los empleados desconfíen de los ATM, no se presten a solucionar los problemas de ajuste de la nueva tecnologíay no aporten mejoras al diseño y la implantación de los cajeros.
En resumen, el proyecto no alcanza su potencial de mejora porque parte de bases erróneas (mal estudio de los clientes-objetivo y de las necesidades de los mismos) y no se implican a las distintas unidades que añaden valor al proceso de relación con el cliente.

PLANTEAMIENTO ALTERNATIVO

Como alternativa al diseño del Proyectodel BF, se plantea partir de un estudio más concienzudo de los procesos que se realizan de cara al cliente y establecer tanto internamente como con los proveedores tecnológicos y los propios clientes en qué actividades puede aportar valor la automatización de las relaciones entre banco y cliente (hay que estudiar la cadena de valor).

En este sentido la propuesta de José es acertada. Dada latrascendencia que tiene para el negocio cambiar parte de las operaciones de relación directa con el cliente, por operaciones mecanizadas, debe estudiarse qué se le pide a la tecnología que se quiere implantar. La tecnología por sí misma no resuelve los problemas ocasionados por la ineficiencia o la mala administración, más bien, puede automatizar los problemas y remarcar las deficiencias....