Caso Calyx Y Corolla

CALYX & COROLLA
Traducido íntegramente con el permiso de la Harvard Business School por IESE. Barcelona - España. El
traductor es el único responsable de la traducción.
Copyright de esta traducción 1999 by the President and Fellows of Harvard Collage.
El caso original, titulado Calyx & Corolla. Copyright 1991 by the President and Fellows of Harvard Collage.
Fue preparado David Wylie, bajo ladirección de Walter J. Salmon, de la Harvard Business School, como base
para discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación
determinada.
“En botánica, son las dos partes que forman la flor: el cáliz es la cubierta externa que protege el capullo, y la
corola es la flor propiamente dicha. Este nombre ya figuraba en la primera lista que preparóconmigo una buena
amiga, y a las dos nos gustó desde el primer momento por como sonaba, como se escribía, y también porque era
muy particular. Luego, en cambio, no gustó a muchos otros porque era difícil de pronunciar y nadie iba a saber
su significado. Así que confeccionamos una segunda, tercera, e incluso cuarta lista, con los nombres que se nos
ocurrían.
Entonces, cada vez que llegábamos aun consenso, no conseguíamos registrar aquel nombre en la oficina de
patentes y marcas. Al final, había transcurrido tanto tiempo que ya teníamos hasta el diseño del catálogo
preparado, pero seguíamos sin tener ni un nombre ni el logotipo para la compañía…
“Un viernes por la tarde acordamos llamar a la empresa “The first Flower Company ” aunque no estábamos muy
convencidos. El domingosiguiente, ojeando algunas revistas del sector, ví un anuncio de un nuevo consorcio de
floristas sudamericanos que ocupaba una página entera: ¡ se llamaba “The first flower Corporation”!
Aquello fue la gota que colmó el vaso. El lunes siguiente por la mañana mostré aquel anuncio a mis
colaboradores y les dije: “Nos llamaremos Cályx & Corolla”.
Extracto de una conferencia de Owades

Han pasado ya dosaños y medio desde que Calyx & Corolla fue la pionera de la venta directa
por correo de flores frescas. Durante 1990, la compañía realizó más de 150.000 transacciones,
que produjeron unos ingresos superiores a los 10 millones de dólares. Los resultados habían
superado las previsiones que Ruth Owades, su fundadora, había presentado a los 18 inversores
que aportaron los 2 millones de dólares decapital inicial. De hecho, aquellos buenos
resultados permitieron a Owades y a su equipo directivo conseguir otro millón de dólares en la
primavera de 1991, aportado en gran parte por aquellos primeros inversores. (véase anexo 1)
Sin embargo, alentados por el éxito obtenido en la introducción de un nuevo canal de
distribución de flores, Owades y sus dos socios principales, Fran Wilson y AnnLee, volvieron
a evaluar la estrategia de crecimiento a largo plazo de la empresa. ¿debía Callyx & Corolla
centrarse en el negocio de venta directa por correo o debía entrar en competencia directa con
los establecimientos más tradicionales, como floristerías o servicios de venta como la
compañía Florists Telegraph Delivery (FTD)? Asimismo, se preguntaban con qué rapidez
debería crecer laempresa para proteger su éxito inicial y cuáles serían las implicaciones
financieras de diversas estrategias de crecimiento. Por último, se cuestionaban cómo sus
objetivos personales y los de los inversores y empleados debían influir en el tipo y ritmo de
crecimiento.
La idea de venta directa por correo de Calyx & Corolla era muy innovadora, puesto que
además de enviar seis catálogos en color alaño y de disponer de una línea 800(gratuita), el
sistema de distribución y transporte del producto eran únicos. Los clientes enviaban los
pedidos por teléfono, fax o por correo a la oficina central de la empresa en San Francisco, y
desde allí, Calyx & Corolla los remitía por fax o por ordenador a los 30 cultivadores que
suministraban a la empresa. Estos, a su vez preparaban cada pedido y lo...