Caso Coca - Cola. Marketing

CASO PRÁCTICO 1.

Coca Cola es la marca más presente en la historia. Cada día, los habitantes de 200 países beben cerca de 1200 millones de unidades de 250 ml de esta bebida refrescante.
El marketing del siglo XXI consiste en potenciar principios de marketing tradicionales sin dejar de inventar nuevas formas para seguir en la vanguardia. Coca Cola, desde sus comienzos en 1883, ha sabidomantener su marca en la cúspide durante más de 100 años. Sus ingresos en 2003 superaron los 21.000 millones de dólares. El primer presidente de Coca Cola fue pionero en utilizar muchas de las tácticas que hoy conforman principios de marketing consolidados. Por ejemplo, para conseguir nuevos clientes, repartió cupones ofreciendo degustaciones gratuitas de la bebida. Para que los consumidoresreconociesen la marca, regaló relojes, calendarios y vasos con el logotipo de la empresa a los farmacéuticos que vendían la bebida en esa época. Así mismo, en la última década del siglo XIX, asoció la marca con una importante estrella del espectáculo.
En el apogeo de la publicidad televisiva, Coca Cola era la maestra del anuncio de 30 segundos. Sus legendarios spot publicitarios fueron calificados comoanuncios históricos por Advertising Age. Coca Cola también se expandió en el plano internacional. Con el paso del tiempo, Coca Cola descubrió que iba a necesitar una imagen más local en cada país. Así, aunque la empresa utiliza en mismo logotipo de ola en blanco y rojo, y el mismo tipo de letra en todo el mundo, contrata a diferentes agencias publicitarias de los distintos países en los que opera paraque se encarguen de hacer que la marca sea local. Por ejemplo, en España la presentan como una bebida ideal para mezclar con bebidas alcohólicas, reflejando el uso que hacen los consumidores del producto en ese país.
Hoy en día 2/3 de los ingresos de la empresa provienen del exterior de Estados Unidos. Resulta sencillo nombrar aquellos países en los que Coca Cola no está presente: Siria, Cuba yMyanmar. En el resto del mundo, Coca Cola es una bebida natural y apreciada por los consumidores, inclusive en mercado complicados como Pakistán, Camboya, Liberia, Zimbabwe y Colombia. De hecho, su marca es tan fuerte y está tan arraigada, que el sentimiento antiestadounidense del 11 de septiembre del 2001 y de fechas posteriores, no ha conseguido disminuir sus ventas. Es más la valoración de lamarca aumentó de 68.950 millones de dólares en agosto del 2001 hasta los 70.450 millones de dólares en agosto de 2003, frente a la marca rival, Pepsi, que es de apenas 11.780 millones de dólares. Coca Cola sigue siendo la marca más destacada del mundo y ocupa el primer puesto de la lista de marcas mundiales en Business Week.
A pesar de su poder, Coca Cola debe seguir adaptando su marketing. Porejemplo, la eficacia de los anuncios televisivos está decayendo como consecuencia de la fragmentación de los medios de comunicación y dispositivos que permiten al espectador saltarse la publicidad. Los anuncios que en la década de 1960 llegaban a un 70% de los estadounidenses en las horas de máxima audiencia hoy sólo llegan a un 15%. Así, Coca cola está desviando fondos que antes invertía atelevisión para destinarlos a actividades de tipo experimental. Por ejemplo, está probando la sal roja de coca Cola, que es un lugar de reunión para adolescentes en centros comerciales. En estas salas se proyectan videos musicales exclusivos, hay video juegos disponibles y se pueden comprar bebidas en una máquina transparente. En el Reino Unido, la página web mycokemusic.com permite a los cibernautasdescargar de forma legal más de 250.000 canciones.


Un ejecutivo de marketing de Coca Cola explicó los secretos del éxito de la empresa: “Nunca se deben traicionar los valores centrales de la marca, pero si adaptarlos para hacerlos más modernos y actuales. Si no se consigue la comunicación con la gente de hoy, uno se convierte en un mero ícono del pasado”. Asimismo este ejecutivo ofrece una...