Caso Coca Cola Pepsi co
Páginas: 54 (13500 palabras)
Publicado: 26 de abril de 2015
CASO
61734
La guerra de los refrescos de cola continúa:
Coke y Pepsi en 2010
Revisado el 26 de mayo de 2011
DAVID B. YOFFIE
RENEE KIM
Durante más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola compitieron intensamente por hacerse con
mayores “cuotas de gargantas” en el mercado mundial de bebidas. Las batallas más intensas de la
denominada guerra de la cola se libraron en el mercado de refrescoscarbonatados de Estados
Unidos, que factura más de 74.000 millones de dólares. 1 En el marco de una “sofisticada carrera
competitiva” que duró de 1975 a mediados de los años 90, tanto Coca-Cola como Pepsi
registraron crecimientos anuales medios de las ventas de alrededor del 10%, mientras año tras
año aumentaba sostenidamente el consumo de refrescos carbonatados en Estados Unidos y en el
resto del mundo. 2En palabras de Roger Enrico, ex-director ejecutivo de Pepsi-Cola:
Esta guerra es como una batalla interminable sin sangre. Sin Coca-Cola, a Pepsi le costaría
ser un competidor original y atractivo. Cuanto más éxito tiene Coca-Cola, más inteligentes
hemos de ser. Si no existiera Coca-Cola, rogaríamos para que alguien la inventara. Y en el
otro lado de las trincheras, estoy seguro de que enCoca-Cola afirmarían sin dudarlo que
nada contribuye tanto a su éxito actual como… Pepsi. 3
Sin embargo, esa relación “mutuamente beneficiosa” se vio amenazada a principios de los años
2000, cuando el consumo per cápita de refrescos carbonatados empezó a disminuir en Estados
Unidos. En 2009, cada ciudadano estadounidense consumía 46 galones de refrescos
carbonatados al año, el menor nivel de consumodesde 1989. 4 Durante ese período, cada una de
las dos empresas experimentaba sus propias subidas y bajadas: Coca-Cola sufrió diversos
problemas operativos, mientras que Pepsi inició una nueva y agresiva aventura con adquisiciones
de bebidas alternativas y snacks.
Las guerras de la cola continuaban ya en el siglo XXI, y los dos grandes gigantes del sector
afrontaban nuevos retos. ¿Podían hacer algopara impulsar las débiles ventas de refrescos
carbonatados en Estados Unidos? ¿Cómo podían competir en la categoría en crecimiento de los
refrescos no carbonatados, que exigía unas estrategias diferentes de embotellado, precios y
marcas? ¿Qué podían hacer para garantizar una rentabilidad y un crecimiento sostenidos?
1
2
3
4
Beverage Digest Fact Book 2010, pág. 15. La definición del Beverage Digestincluye las bebidas energéticas.
Ver Anexos 1, 3a y 3b de este caso.
Roger Enrico, “The Other Guy Blinked and Other Dispatches from the Cola Wars” (Nueva York: Bantam Books, 1998).
Beverage Digest Fact Book 2010, pág. 24.
El profesor David B. Yoffie y el investigador asociado Yusi Wang redactaron la versión original de este caso, “Cola Wars
Continue: Coke and Pepsi in 2006” (caso HBS nº706-447). Esta versión ha sido redactada por el profesor David B. Yoffie y
el investigador asociado Renee Kim, en base a fuentes publicadas, para que sirva de base para su debate en clase, no
para ilustrar la eficacia o ineficacia en la gestión de una determinada situación empresarial.
La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2010
Fundamentos económicos del sector de refrescoscarbonatados en
Estados Unidos
En 1970, los estadounidenses consumían 23 galones de refrescos carbonatados al año, y durante
los 30 años siguientes el consumo había crecido a una media anual del 3% (ver el Anexo 1). Este
crecimiento se debió a una creciente disponibilidad de productos, así como a la introducción de los
refrescos light y con gustos. También influyó significativamente el hecho de que losprecios reales
(ajustados teniendo en cuenta la inflación) de los refrescos carbonatados disminuyeran, lo que los
hacía más asequibles. 5 Existían muchas alternativas a los refrescos carbonatados, como la
cerveza, la leche, el café, el agua embotellada, los zumos, el té, las bebidas en polvo, el vino, las
bebidas para deportistas, las bebidas alcohólicas destiladas o el agua del grifo. Sin...
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La guerra de los refrescos de cola continúa:
Coke y Pepsi en 2010
Revisado el 26 de mayo de 2011
DAVID B. YOFFIE
RENEE KIM
Durante más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola compitieron intensamente por hacerse con
mayores “cuotas de gargantas” en el mercado mundial de bebidas. Las batallas más intensas de la
denominada guerra de la cola se libraron en el mercado de refrescoscarbonatados de Estados
Unidos, que factura más de 74.000 millones de dólares. 1 En el marco de una “sofisticada carrera
competitiva” que duró de 1975 a mediados de los años 90, tanto Coca-Cola como Pepsi
registraron crecimientos anuales medios de las ventas de alrededor del 10%, mientras año tras
año aumentaba sostenidamente el consumo de refrescos carbonatados en Estados Unidos y en el
resto del mundo. 2En palabras de Roger Enrico, ex-director ejecutivo de Pepsi-Cola:
Esta guerra es como una batalla interminable sin sangre. Sin Coca-Cola, a Pepsi le costaría
ser un competidor original y atractivo. Cuanto más éxito tiene Coca-Cola, más inteligentes
hemos de ser. Si no existiera Coca-Cola, rogaríamos para que alguien la inventara. Y en el
otro lado de las trincheras, estoy seguro de que enCoca-Cola afirmarían sin dudarlo que
nada contribuye tanto a su éxito actual como… Pepsi. 3
Sin embargo, esa relación “mutuamente beneficiosa” se vio amenazada a principios de los años
2000, cuando el consumo per cápita de refrescos carbonatados empezó a disminuir en Estados
Unidos. En 2009, cada ciudadano estadounidense consumía 46 galones de refrescos
carbonatados al año, el menor nivel de consumodesde 1989. 4 Durante ese período, cada una de
las dos empresas experimentaba sus propias subidas y bajadas: Coca-Cola sufrió diversos
problemas operativos, mientras que Pepsi inició una nueva y agresiva aventura con adquisiciones
de bebidas alternativas y snacks.
Las guerras de la cola continuaban ya en el siglo XXI, y los dos grandes gigantes del sector
afrontaban nuevos retos. ¿Podían hacer algopara impulsar las débiles ventas de refrescos
carbonatados en Estados Unidos? ¿Cómo podían competir en la categoría en crecimiento de los
refrescos no carbonatados, que exigía unas estrategias diferentes de embotellado, precios y
marcas? ¿Qué podían hacer para garantizar una rentabilidad y un crecimiento sostenidos?
1
2
3
4
Beverage Digest Fact Book 2010, pág. 15. La definición del Beverage Digestincluye las bebidas energéticas.
Ver Anexos 1, 3a y 3b de este caso.
Roger Enrico, “The Other Guy Blinked and Other Dispatches from the Cola Wars” (Nueva York: Bantam Books, 1998).
Beverage Digest Fact Book 2010, pág. 24.
El profesor David B. Yoffie y el investigador asociado Yusi Wang redactaron la versión original de este caso, “Cola Wars
Continue: Coke and Pepsi in 2006” (caso HBS nº706-447). Esta versión ha sido redactada por el profesor David B. Yoffie y
el investigador asociado Renee Kim, en base a fuentes publicadas, para que sirva de base para su debate en clase, no
para ilustrar la eficacia o ineficacia en la gestión de una determinada situación empresarial.
La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2010
Fundamentos económicos del sector de refrescoscarbonatados en
Estados Unidos
En 1970, los estadounidenses consumían 23 galones de refrescos carbonatados al año, y durante
los 30 años siguientes el consumo había crecido a una media anual del 3% (ver el Anexo 1). Este
crecimiento se debió a una creciente disponibilidad de productos, así como a la introducción de los
refrescos light y con gustos. También influyó significativamente el hecho de que losprecios reales
(ajustados teniendo en cuenta la inflación) de los refrescos carbonatados disminuyeran, lo que los
hacía más asequibles. 5 Existían muchas alternativas a los refrescos carbonatados, como la
cerveza, la leche, el café, el agua embotellada, los zumos, el té, las bebidas en polvo, el vino, las
bebidas para deportistas, las bebidas alcohólicas destiladas o el agua del grifo. Sin...
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