Caso coca cola

707-S06
9 DE MAYO, 2006

DAVID B. YOFFIE

La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y
Pepsi en 2006
Desde hace más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola habían sido los eternos rivales en el mercado
mundial de bebidas no alcohólicas. Las batallas más intensas en las llamadas guerras de la cola se
libraron por el sector estadounidense de refrescos carbonatados, valorado en 66.000millones de dólares1.
En una «lucha competitiva librada con esmero», que duró desde 1975 hasta mediados de los años
noventa, tanto Coke como Pepsi lograron un crecimiento anual medio de los ingresos en torno al 10%,
mientras el consumo de refrescos carbonatados, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, no
paraba de crecer año tras año2. Según Roger Enrico, antiguo consejero delegadode Pepsi:
«La guerra debe percibirse como una batalla permanente sin sangre. Sin Coke, a Pepsi le
costaría ser un competidor original y brioso. Cuanto más éxito tienen ellos, más agudos tenemos
que ser nosotros. Si no existiera la compañía Coca-Cola, rezaríamos para que alguien la inventara.
Estoy seguro de que la gente en Coke diría que no hay nada que contribuya tanto al éxito actual
de subebida como . . . Pepsi»3.
Sin embargo, esta relación cómoda empezó a mostrar signos de desgaste a finales de los noventa, al
bajar ligeramente el consumo per cápita de refrescos carbonatados en Estados Unidos, antes de situarse
en lo que parecía ser una meseta. En 2004, el norteamericano medio bebía unos 200 litros de refrescos
carbonatados al año. Al mismo tiempo, las dos empresas pasaron porsus propios altibajos, ya que Coke
sufrió una serie de reveses operativos y Pepsi se embarcó en una trayectoria nueva y agresiva en bebidas
alternativas. Aunque habían emprendido caminos distintos, las dos empresas empezaron a modificar
sus estrategias de envasado, precios y marcas.
A medida que continuaban las guerras de la cola en el siglo XXI, Coke y Pepsi se enfrentaban a
nuevos retos:¿Serían capaces de dinamizar las ventas de refrescos carbonatados en Estados Unidos?
¿Les aportarían los refrescos nuevos flujos de ingresos nuevos (y rentables)? ¿Llegaban a su fin los
muchos años de crecimiento y rentabilidad sostenidos? ¿O era este bache un contratiempo pasajero en la
larga y envidiable historia de los gigantes de la cola?

La economía del sector estadounidense de refrescoscarbonatados
En 1970, los estadounidenses consumían 87 litros de refrescos carbonatados cada año. A lo largo de
las tres décadas siguientes, el consumo creció una media anual del 3% (véase el Anexo 1). Este
crecimiento era alimentado por la creciente disponibilidad de refrescos carbonatados y la introducción
de distintos sabores y variedades bajas en calorías. También fue importante eldescenso de los precios
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El caso de LACC número 707-S06 es la versión en español del caso HBS número 9-706-447. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2006

reales (ajustados por lainflación)4. Había muchas alternativas a los refrescos carbonatados, que incluían
cerveza, leche, café, agua embotellada, zumos, té, bebidas en polvo, vino, bebidas energéticas, licores
destilados y agua del grifo. Sin embargo, los norteamericanos bebían más agua gaseosa que cualquier
otra bebida. Dentro de la categoría de refrescos carbonatados, el segmento de colas conservaba su
dominio,...