Caso Coca Cola

Resumen
Refresco | Utilidades provenientes del extranjero |
Coca Cola | 80% |
Pepsi | 15% |
Coca con una participación de 45% en el mercado mundial de refrescos, gano 80% de sus utilidades fuera de EEUU. Pepsi con 15% de sus utilidades de operación por su bebida proveniente del extranjero.

Economía de la Industria Estadounidense
El aumento en el consumo de refrescos se atribuye a:Mayor disponibilidad y accesibilidad de los refrescos y la introducción y crecimiento de los refrescos dietéticos. Las alternativas al consumo de gaseosa eran:
* Café
* Cerveza
* Leche,
* Té
* Agua embotellada,
* Jugos
* Refrescos en polvo
* Vino
* Licores destilados
* Agua de la llave
Las categorías de refrescos y agua embotellada fueron las únicas enincrementarse cada año.
El segmento de colas de la industria del refresco tenía la participación dominante 68% del mercado, seguido por limón/lima con 12%, sabor pepper 7%, naranja 3%, raíces y hierbas 2% y otros 8%.
Tipo de refresco | Participación en el mercado |
Cola | 68% |
Limón/Lima | 12/ |
Sabor Pepper | 7% |
Naranja | 3% |
Raíces y hierbas | 2% |
Otros | 8% |

Productores deconcentrados
Tres participantes importantes en la cadena de valor producían y distribuían los refrescos:
1. Productores de concentrados y jarabes
2. Embotelladores
3. Distribuidores
El productor de concentrados (PC) mezcla los ingredientes de materia prima necesarios excluyendo azúcar o jarabe de maíz, los envasaba en botes de plástico y enviaba a los embotelladores. En el caso de losrefrescos dietéticos añadía el endulzante artificial (aspartame) mientras que los mismos embotelladores añadían azúcar o jarabe de maíz. El proceso implicaba poca inversión en maquinaria, gastos generales o mano de obra. Los principales costos en que el PC incurría son los de publicidad, promoción, investigación de mercado y relaciones con embotelladores.
1. Los PC y embotelladoresfinanciaban e implantaban conjuntamente programas de marketing.
2. Los PC tomaban el mando en planeación de productos, investigación de mercado y publicidad. Mientras los embotelladores asumían participación en el desarrollo de comercio y de promociones y pagaban un porcentaje convenido de costos de promoción y publicidad.
3. Los PC empleaban un extenso personal de apoyo en ventas y marketing paramejorar sus embotelladores con franquicia. Establecían estándares y sugerían procedimientos de operación.
4. Los PC negociaban directamente con proveedores de los embotelladores, proveedores de endulzantes y envases para suministros confiables, entrega rápida y precios bajos.
Coca-Colas y Pepsi-Cola funcionaban como PC, mientras que Dr. Pepper/Seven-Up, Cadbury Schweppes y RC cola sóloparticipaban en la producción de concentrados en Estados Unidos. El precio de concentrado a los embotelladores durante los años ochenta se incremento anualmente.
Embotelladores
Compraban concentrado, añadían agua carbonatada y jarabe de maíz, embotellaban o enlataban el refresco y lo entraban a los clientes. Los embotelladores de Coca y Pepsi ofrecían entrega “directa en puerta” con personal de ventasen entrega por rutas que manejaban físicamente la marca de refrescos en la tienda. La entrega abarcaba:
* Manejo del espacio de anaquel
* Acomodación del producto
* Colocación de la etiqueta
* Limpieza de los paquetes y anaqueles
* Montaje de exhibiciones.
Los convenios de comercialización cooperativa entre detallistas y embotelladores para promover las ventas del refresco,en los mismos convenios se convenía la actividad promociona y los niveles de descuento a cambio de un pago por parte del embotellador.
Cada línea de embotellado y enlatado costaba de 4 a 10 millones de dólares. Construir una planta pequeña embotelladora con almacén y espacio para oficina era de 20 a 30 millones de dólares. El costo para una planta grande eficiente de cinco líneas y volumen de...