Caso colgate max fresh

Descripción
Colgate – Palmolive (CP), Colgate es la crema dental más comercializada en el mundo. Inició su participación en la industria de las cremas dentales en el año 1873, donde su primer producto lanzado fue en latas, en aquellos tiempos la crema dental solo realizaba una limpieza superficial, sin ningún tipo de beneficios terapéuticos. P&G lanzó Crest, la primera pasta dental con flúor.CP tuvo que dejar el mercado terapéutico y orientarse al sector estético de “aliento fresco”. De ahí en adelante CP se centró en el desarrollo de sus negocios a nivel internacional y rápidamente estableció el dominio en los mercados mundiales, mientras que Crest tuvo el dominio en USA. Durante los 90’ prácticamente todas las pastas de dientes tenían protección con fluoruro en USA y los consumidoreshabían evolucionado orientándose a nuevos problemas en la higiene bucal, tales como, manchas en los dientes, encías sensibles y mal aliento. En diciembre CP puso en marcha Colgate Total en USA, como producto Premium que prometía 12 horas de protección contra una amplia gama de problemas de salud oral. Con este producto amenazaba a Crest en el mercado de pasta de dientes. Lanzando una campaña de100 millones de dólares, Colgate Total pronto se convertiría en la marca líder en pasta de dientes con una cuota de mercado del 30%, Colgate aún mantiene la ventaja en USA hacia el 2005.
En febrero del 2005 la nueva directiva de CP estaba optimista dado los resultados respecto a fuertes cuotas de mercado en todo el mundo. La nueva directiva estaba enfocada a apuntar en nuevos potenciales mercados,tales como China y México. Se buscaba maximizar la demanda en cada potencial negocio del mercado local en estos países. La directiva de la compañía tuvo que evaluar los planes desde una perspectiva global.
CP había disfrutado de un buen año 2004, la presentación de los informes mostraba un crecimiento del 6,5% en volumen, 7% de crecimiento de ventas y un margen de utilidad bruta de 55,1%.
En elaño 2004 cerca del 40% de las ventas totales de la compañía fueron de productos lanzados en los últimos cinco años; estos nuevos mercados generaron un crecimiento en cuota de mercado y liderazgo en categorías claves.
En diciembre del 2004 CP anunció el comienzo de una nueva reestructuración y un plan de negocios. El objetivo era mejorar la posición de liderazgo mundial de CP en sus negociosprincipales. Como parte de este plan CP prevee racionalizar su cadena de suministro global mediante el cierre de 1/3 de su producción. La compañía tenía como objetivo concentrar mejor sus recursos de marketing en las categorías principales y de alto potencial en los mercados emergentes, junto a la consolidación de las estructuras de organización en algunos mercados maduros.
Análisis
La problemáticaa resolver es clara, decidir si es factible entrar en los mercados de China y México, evaluando un conjunto de consideraciones para lanzar el producto Colgate Max Fresh en los diferentes mercados locales.
El posicionamiento general de CMF se definió como marca Premium con el precio de la competencia de P&G (CWE) a un precio de paridad. La línea de productos de los USA con CMF consistía en 2formas de producto, una botella de líquido y un tubo gel en dos sabores –azul menta fresca y verde menta limpio-.
Al analizar los antecedentes en los 2 países en cuestión se obtienen similitudes en diversos puntos, por tanto, se abordarán de manera conjunta con las consideraciones individuales cuando sea adecuado.
China: Los competidores locales directos a la marca Premium Colgate Max Fresh (CMF)son 2 marcas locales Darlie y San Xiao con altas cuotas de mercado de 50% cada una. Este mercado fue fuertemente sesgado hacia el segmento terapéutico, tal como ocurría en los mercados emergentes. El mercado mostraba un crecimiento en el segmento de la frescura y blancura. Por otro lado, habían marcas locales orientadas a segmentos de menores ingresos con productos adecuados a estos mercados. En...