Caso De Crisis Nike - Pr

Nike Inc: Developing an effective public pelations strategy

1. Describa la situación, contexto y desarrollo del caso.

Phil Knight y Bill Bowerman se juntaron en sociedad en 1964 para fundar una compañía denominada Ribbon Sports, empresa que más adelante se convirtió en Nike Inc; la cual se dedica a la fabricación y venta de ropa y zapatos deportivos. Fue creciendo al transcurso del tiempoy en la década de los ochenta trasladaron la fabricación de sus prendas al Sudeste de Asia; donde se denunciaron abusos físicos y verbales contra los empleados de estas fabricas, además de bajas remuneraciones.

A partir de dichas denuncias Nike Inc, se enfrenta con serios problemas hacia su imagen corporativa, frente a los medios y al mundo. Para hacerse cargo de estas acusaciones y podermanejar internacionalmente la imagen de la compañía, crean una división de Responsabilidad Corporativa dentro de la empresa. Los principales problemas que Nike sufrió fueron: Maltratos físicos y verbales por parte de los gerentes, horas excesivas, escasas condiciones de trabajo y remuneraciones bajas. Además, hubo fuerte críticas de líderes de opinión como Michael Moore que tildaron fuertemente ala compañía en medios de comunicación masivos.

2. Cuál fue el primer statement de Nike frente al hecho? Fue efectivo?

La primera respuesta de Nike sobre la mala publicidad que se generó fue no prestar atención a los hechos por 3 años desde 1989. En principios de los 90´ en un ejemplar de The Oregorian, un diario local donde las oficinas principales de Nike estaba localizadas, elvicepresidente de Producción de Nike, David Taylor, dijo que ellos no pagaban a nadie dentro de esas fábricas. Lo que pasaba ahí era problema de ellos.
Fue la primera posición de Nike de lavarse las manos sobre lo que ocurría en Asia la que dejó que la pequeña bola de nieve se convirtiese en una avalancha de críticas y una casería de brujas. Los medios empezaron a publicar casi diariamente los supuestosabusos que se cometían en aquellas fábricas, varios grupos activistas también hicieron su parte en la destrucción de la imagen de Nike.

3. Cuál fue el objetivo y las medidas que adoptaron para revertir la percepción de la OP?

El objetivo de Nike fue: Ser vista como una empresa que se preocupa por la resposabilidad social ante las prácticas laborales en el Sudeste de Asia, con pagos justos, uncódigo de conducta establecido e impulsando auditorias internas realizadas por terceros
Esta autoimagen debía concordar con la imagen percibida ante el público y los medios para de esta manera lograr una imagen corporativa positiva.

Una de las principales acciones que tomo Nike fue la de armar políticas y normas hacia sus proveedores, dentro de las cuales el principal requisito para podertrabajar con Nike Inc. era el cumplimiento de estas normas. Algunas de las cuales eran: No utilizar abusos laborales de ninguna índole, no emplear trabajadores menores de edad, compensaciones justas, beneficios legales propios del país empleador y pago a horas extras de trabajo que no pueden sobrepasar las 60 horas a la semana.

Esto no fue suficiente para los medios y Nike contrata al embajadorde GoodWorks International, LLC, Andrew Young, para auditar los provedores con los que Nike trabajaba. Su diagnóstico frente a esta situación fue: “Es mi sincera opinión de que Nike está haciendo un buen trabajo, pero puede y debe hacerlo mejor”. Tras la mala interpretación de los medios hacia el informe, Nike publicó un aviso de pagina completa en el New York Times, recalcando que: “¡Nikeconcuerda!. Bien, no es suficiente en lo que hacemos. Nosotros podemos y lo vamos a hacer mejor”.

Las medidas que adoptaron para revertir la percepción de la opinión pública fueron:
• Crear el departamento de Responsabilidad Social dentro de la empresa.
• Utilizar los medios para informar su posición frente a los hechos.
• Crear códigos y prácticas de conducta frente a sus proveedores.
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