Caso Empegasa

La empresa Empegasa empezó sus operaciones en 1965. Su fundador había inventado un procedimiento para fabricar un producto destinado a pegar papel , cartón , tela , . . etc., incluso daba buenos resultados con objetos de loza y de barro. La marca con la cual lo lanzó al mercado fue Rapipeg.

Su mercado era provincial y fabricaba diariamente casi bajo demanda de los minoristas que vendían elproducto, único escalón de la distribución con el cual el fundador se entendía. El mismo transportaba los pedidos y cobraba al contado. El producto se vendía muy bien y el fundador logró reunir una discreta fortuna.

El producto se envasaba en tubos convencionales de aleación de plomo y estaño, de 20 mg de capacidad. El tubo estaba cerrado por la boca y el usuario practicaba un pequeño orificiocon un alfiler, de manera que, apretando el tubo la pasta salía en forma de barra elástica que se extendía por la superficie a pegar.

El producto se utilizaba fundamentalmente en tareas escolares, oficinas, bricolaje, etc. Su fama se fue extendiendo por todo el país, de forma que el empresario se vio obligado a incrementar su producción. Por aquella época, segundo quinquenio de los setenta, leayudaban en las tareas de producción y comercialización sus tres hijos, y fue precisamente la presión de estos la que más contribuyó a que el fundador de la empresa accediera a su expansión.

Segunda etapa: 1980 - 1985
Al fallecimiento del fundador acaecido a finales de 1979, los tres herederos deciden ampliar el negocio. Aprovechando que disponen del efectivo recién heredado, incrementaron elcapital social, compraron maquinaria y la instalaron en una nave industrial nueva.
Consultaron con una agencia de publicidad y desarrollaron varias campañas. Al mismo tiempo se pusieron en contacto con varios mayoristas de material de papelería, quienes en conjunto se comprometieron a distribuir el producto por todo el país.
Realmente la empresa operaba casi en régimen de monopolio, pues losproductos competitivos que había en el mercado en esta época mantenían una presencia meramente testimonial.
Durante el primer lustro de los ochenta, las operaciones fueron muy satisfactorias, aunque entre 1983 y 1984 irrumpen en el mercado dos productos competitivos: Pegapon y Ajustel.

Pegapon era un pegamento que se autocalificaba de “universal”, en el sentido de que lo pegaba prácticamentetodo. Se vendía en tubos similares a los de Rapipeg, pero de 25 mg.. El cierre era por el mismo sistema del alfiler. Esta empresa hizo una fuerte campaña de lanzamiento y pronto empezó a ganar mercado
Ajustel estaba producido por una empresa más modesta. También se anunciaba como un pegamento “universal”. Se envasaba en tubos de plástico blando, del mismo diseño que el de Rapipeg y con un cierresimilar.
Discretamente alarmados por la competencia que les hacia frente y a la cual no estaban acostumbrados, los propietarios de Rapipeg contrataron al Sr. Ruimárquez, al que pomposamente nominaron como director de Marketing. Realmente era un ejecutivo de cuentas de la agencia de publicidad que siempre había colaborado con la empresa.

Más que un director comercial, Ruimárquez era un vendedor.Por eso dedicó buena parte de su tiempo a visitar a los mayoristas que distribuían el producto y los presionó para que forzaran a los minoristas a prestar mayor atención a su producto, en detrimento de sus competidores. Esta propuesta no fue bien acogida por los mayoristas, quienes estimaron que la situación de monopolio de Rapipeg había pasado a la historia y no estaba en posición de exigir nada.Ruimárquez argumentaba que si bien su empresa no ostentaba el monopolio de los pegamentos en el país, si era el líder, como lo demostraban las proporciones de mercado y el estudio de posicionamiento que había encargado a una empresa especializada en estudios de mercado:

El Sr. Ruimárquez argumentaba que los resultados obtenidos demostraban incuestionable que su producto era el mejor...