caso fisher

Universidad Central de Chile
Facultad de Ingeniería
Ingeniería Civil Industrial

GESTIÓN COMERCIAL
Análisis del caso
Fisher-Price
Estrategias de distribución en un mercado potencial.

09/05/2014
Autores:
Omar González
Marissa Urrutia
María de los Ángeles Quiroz
Constanza Riquelme
Gonzalo Covarrubias

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Cuestionario Fisher-Price

1. ¿Qué funciones cumplenBoismanu y Tiamo para Fisher-Price y los
minoristas?
Boismanu era un importador y distribuidor exclusivo en los países de Bélgica y
Luxemburgo. Durante un periodo fabrico juguetes bajo la licencia de Fisher-Price,
era una empresa bien catalogada, pero considerada como muy conservadora. Su
organización era pequeña con una bodega, oficina y cinco representantes de
ventas, mantenía una relacióndirecta con los importantes minoritas de Bruselas.
Manejaba 950 cuentas minoristas y ofrece 120 productos.
Tiamo fue un distribuidor exclusivo para el país de Holanda con ventas muy
elevadas, con un equipo de trabajo de 6 personas, Tiamo no entrega información
de ventas a Fisher-Price, maneja 450 cuentas minoristas y ofrece 80 artículos.
Estas empresas, entre sus servicios se incluían, visitasde ventas a minoristas,
almacenamiento y entrega de productos, manejo de órdenes o pedidos, reclamos
y devoluciones; y emisión de créditos al cliente.
Para la introducción en el mercado en un principio estaba bien, pero al pasar de
tiempo el fabricante espera una expansión del negocio, en este punto ambas
distribuidoras comenzaron a tener serios problemas, las razones eran que ambas
empresasmanejaban sus cuentas de forma individual, empezaron a tener
problemas de logística (desabastecimiento y atrasos en las entrega) por el hecho
de maximizar las ganancias al usar la vía ferroviaria para la distribución, otro
problema grave es que tanto las distribuidoras como el fabricante invirtieron poco
en marketing.

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2. Evalúe las tres estrategias presentadas porMuirhead. ¿Cuáles
escogería usted?

La primera estrategia que consistía en mantener a los proveedores es la que
requiere menos inversión por parte de Fisher-Price, pero como se mencionó
anteriormente, los proveedores tienen problemas con la distribución, sin
mencionar que no compartían la visión de expansión del fabricante ya que los
distribuidores consideraban que era un camino muyriesgoso.
No hay un buen servicio al cliente, ambos distribuidores no están dispuestos a
invertir en promociones y no compartían la visión de expansión del fabricante, ya
que ellos solo pretenden “maximizar las ganancias a corto plazo”.
Ventajas:
 Se requiere menos inversión por parte de Fisher-Price.
 Tiene riesgos de créditos limitados.
 Tiene la capacidad de aprovechar todos losconocimientos y experiencia de
los distribuidores.
La segunda estrategia que consistía en poner su propia empresa distribuidora en
el sector Benelux, también resulta altamente riesgosa, por una parte Fisher-Price
entraría en un mercado desconocido para la empresa, lo que ocasionaría una
inversión considerable para dejar funcionando la distribuidora en este sector. Por
otra parte los problemas legalespara un término de contrato abrupto conlleva
también grandes inversiones, en especial para Boismanu en Bélgica, ya que en
este país la legislación es bien restrictiva para este tipo de negocios cuando se
requiere de terminar de un contrato.
La tercera estrategia que consiste en tomar el control del mercado en el sector
de Benelux gradualmente es más segura “absorción progresiva” (se trabajasobre
una base de comisiones por servicios), ya que en cooperación con Boismanu y
Tiamo, conservarían las cuentas de los clientes, y la forma de llegar a los
mercados minoristas, y cuando finalice la etapa de controlar el mercado, FisherPrice podrá tener la posibilidad de expansión que se le propuso en un principio a
los distribuidores, claro que la inversión será más grande que en la primera...