Caso Heineken
Páginas: 7 (1693 palabras)
Publicado: 27 de junio de 2012
9-503-S51
ENER O 5 , 1998
JO HN A. Q U EL C H
Heineken N.V.: Marcas y Publicidad Global
En enero de 1994, los directores de la oficina central de Heineken en Amsterdam, estaban estudiando dos proyectos de investigación cuyo objetivo era aclarar la identidad de la marca Heineken y sus implicaciones en la publicidad por televisión. El proyecto “Comet” definiócinco elementos de la identidad global de la marca Heineken y exploró cómo debían expresarse en las comunicaciones de la marca Heineken. El proyecto “Mosa,” que involucraba a un equipo diferente de ejecutivos, identificó las expresiones de sabor y amistad que eran más atractivas e investigó cómo debían ser expresadas en la publicidad por televisión de Heineken a nivel mundial.
Losprincipales directores de Heineken estaban interesados en evaluar si las conclusiones de los dos estudios eran o no consistentes mutuamente. Asimismo, deseaban determinar hasta dónde debían o podían estandarizar la imagen de la marca Heineken y la publicidad en todo el mundo
Antecedentes de la compañía
La cervecería Heineken fue fundada por Gerard Adriaan Heineken en Amsterdam en1863. Heineken expresó: “No descansaré en mis intentos por suministrar continuamente cerveza de la más alta calidad.” La especie de levadura que le seguía dando a la cerveza Heineken su sabor especial, durante la década de 1990, se desarrolló en 1886. La cerveza Heineken ganó una medalla de oro en la Feria Mundial de París en 1889, y para 1893 era una de las cervezas que más se vendía en losPaíses Bajos.
Cien años después, en 1993, Heineken N.V. registró ventas netas de 9.049 millones de florines y una utilidad de 798 millones de florines. El 82% de las ventas correspondían a la cerveza y el resto se derivaba de bebidas gaseosas, bebidas alcohólicas, y vino. El desglose geográfico de las ventas (en litros) para Heineken y la industria cervecera mundial se muestra a continuación:El caso de LACC número 513-S51 es la versión en español del caso de HBS número 596-015. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 1995 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá lareproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for use only in GM MBA Gerencial LVIII by Percy Marquina from March 2012 to August
2012.
503-S51Heineken N.V.: Marcas y Publicidad Global
Porcentaje de ventas de Heineken 1993
Países Bajos 24
Porcentaje de cambio vs. 1992
Porcentaje de participación de Heineken en el total de ventas de cervezas en 1993
Resto de Europa 47
(1,6)38
América 13 5,3 38
Asia/Australia 8 23,7 19
África 6(1,5) 5
En 1993, las ventas de cerveza elaborada bajo la supervisión de Heineken alcanzaron 5,6 mil millones de litros, segundo en el mundo, siguiendo a Anheuser-Busch con 10.000 millones de litros. La producción mundial de cerveza en 1993 llegó a un total de 120.000 millones de litros.
Las ventas de la marca Heineken fueron de 1,52 mil millones...
ENER O 5 , 1998
JO HN A. Q U EL C H
Heineken N.V.: Marcas y Publicidad Global
En enero de 1994, los directores de la oficina central de Heineken en Amsterdam, estaban estudiando dos proyectos de investigación cuyo objetivo era aclarar la identidad de la marca Heineken y sus implicaciones en la publicidad por televisión. El proyecto “Comet” definiócinco elementos de la identidad global de la marca Heineken y exploró cómo debían expresarse en las comunicaciones de la marca Heineken. El proyecto “Mosa,” que involucraba a un equipo diferente de ejecutivos, identificó las expresiones de sabor y amistad que eran más atractivas e investigó cómo debían ser expresadas en la publicidad por televisión de Heineken a nivel mundial.
Losprincipales directores de Heineken estaban interesados en evaluar si las conclusiones de los dos estudios eran o no consistentes mutuamente. Asimismo, deseaban determinar hasta dónde debían o podían estandarizar la imagen de la marca Heineken y la publicidad en todo el mundo
Antecedentes de la compañía
La cervecería Heineken fue fundada por Gerard Adriaan Heineken en Amsterdam en1863. Heineken expresó: “No descansaré en mis intentos por suministrar continuamente cerveza de la más alta calidad.” La especie de levadura que le seguía dando a la cerveza Heineken su sabor especial, durante la década de 1990, se desarrolló en 1886. La cerveza Heineken ganó una medalla de oro en la Feria Mundial de París en 1889, y para 1893 era una de las cervezas que más se vendía en losPaíses Bajos.
Cien años después, en 1993, Heineken N.V. registró ventas netas de 9.049 millones de florines y una utilidad de 798 millones de florines. El 82% de las ventas correspondían a la cerveza y el resto se derivaba de bebidas gaseosas, bebidas alcohólicas, y vino. El desglose geográfico de las ventas (en litros) para Heineken y la industria cervecera mundial se muestra a continuación:El caso de LACC número 513-S51 es la versión en español del caso de HBS número 596-015. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 1995 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá lareproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for use only in GM MBA Gerencial LVIII by Percy Marquina from March 2012 to August
2012.
503-S51Heineken N.V.: Marcas y Publicidad Global
Porcentaje de ventas de Heineken 1993
Países Bajos 24
Porcentaje de cambio vs. 1992
Porcentaje de participación de Heineken en el total de ventas de cervezas en 1993
Resto de Europa 47
(1,6)38
América 13 5,3 38
Asia/Australia 8 23,7 19
África 6(1,5) 5
En 1993, las ventas de cerveza elaborada bajo la supervisión de Heineken alcanzaron 5,6 mil millones de litros, segundo en el mundo, siguiendo a Anheuser-Busch con 10.000 millones de litros. La producción mundial de cerveza en 1993 llegó a un total de 120.000 millones de litros.
Las ventas de la marca Heineken fueron de 1,52 mil millones...
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