CASO IESE

CASO IESE: COLGATE PALMOLIVE Co

1. DEFINICION DEL PROBLEMA

Definir una estrategia de Posicionamiento, marca y comunicación que logre que el cepillo de dientes “Precisión” sea la elección denuestros clientes cuando lo comparan con el resto de los productos o marcas de los competidores, sin que afecte mis otros productos de marca Colgate.
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2. ANALISIS DE LA SITUACION –VALORACION DE LAS 5 C’sA. Compañía:

• Colgate Palmolive (CP) empresa líder del mercado de productos de higiene personal y familiar, decide sacar al mercado en 1993 un nuevo cepillo de dientes “ Precisión”.

• Ventas de6.060 MM de dólares y un beneficio bruto de 2.760 MM en 1991

• 43% de cuota de mercado mundial en dentífricos y 16% en cepillos de dientes.

• Equipode 170 investigadores creando nuevas tecnologías.

•Líneas de productos para diferentes segmentos ( Colgate Classic y Colgate Plus )

• Inversión hasta de 24 MM de dólares en comunicación y promociones.

• Amplios y diferentes canales dedistribución.

B. Clientes:

• Consumidores preocupados por la salud bucal (cepillos terapéuticos). Buscan productos efectivos yfuncionales. Compran para uso personal.

• Consumidores preocupados por la salud bucal(cepillos cosméticos). Buscan productos que les ofrezcan ventajas cosméticas efectivas. Compran para uso personal.

• Consumidores no preocupados por su salud bucal. Consideran igual todos losproductos. Compran para toda la familia.

• Los adultos entre 40 y 50 años tienen una mayor preocupaciónpor la salud de sus encías y la prevención de caries.

• Los consumidores eran muy receptivos con lasrecomendaciones hechas por los especialistas ( Odontólogos ).

• La elección de las marcas es hecha por los consumidores con base a características de comodidad, especificaciones técnicas ybeneficios.

C. Competencia:

• Oral – B (Indicator): Dependía de las recomendacionesde los profesionales. Para ser líder tenía que lanzar productos del segmento como hilos dentales y enjuague bucal. 23% de...