Caso Ines Rosales

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MI-77

INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO

INÉS ROSALES: RETOS COMERCIALES

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Caso de la División de Investigación del Instituto Internacional San Telmo, España.
Preparadopor el Profesor Antonio Villafuerte Martín y Dª Silvia Rodríguez (DEA 2002), como
base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación
determinada.
Copyright © Julio 2006. Instituto Internacional San Telmo, España.
Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita del Instituto Internacional San
Telmo.
Rev. 12/09/06.

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Instituto Internacional
SAN TELMO

INÉS ROSALES: RETOS COMERCIALES(1)

Una tarde de enero de 2003, Juan Moreno, llegaba a su oficina tras una trascendental
reunión con el Director General de Compras de una importante cadena de distribución
alimentaria en la que había recibido la propuesta de ser el proveedor de su marcapropia.
Habían acordado que volverían a hablar en el plazo de una semana y, para entonces, Juan
debería haber tomado una decisión definitiva.
Pensativo, volvió a sacar los datos de ventas de su empresa por enésima vez en los
últimos días. El gráfico no daba lugar a interpretaciones. El número de unidades(2) vendidas
de su producto estrella -“Las tortas de aceite Inés Rosales”- había sufrido unadisminución de
un millón de paquetes en los dos últimos años. La visión de la cuenta de resultados no mejoró,
precisamente, su estado de ánimo. Los márgenes se estaban reduciendo y parecían haber
entrado en una espiral sin fin.
A pesar de esto Juan Moreno creía con fe ciega en su producto y en la fuerza de su
marca. Casi todos los días recibía correos electrónicos de clientes satisfechosdemandándole
información sobre cómo adquirirlo en los lugares más recónditos. De hecho, el más reciente
provenía de una consumidora de Osaka (Japón). (Ver Apéndice I: Textos de correos
electrónicos recibidos de clientes)
Juan Moreno se preguntaba qué podía hacer en su calidad de Director General y
principal accionista de Inés Rosales S.A. ¿Sería un suicidio renunciar a la propuesta?
¿Aceptar lapropuesta permitiría la supervivencia de la marca? ¿Sería compatible un enfoque
hacia el volumen y otro hacia potenciar la marca o uno acabaría absorbiendo al otro? Por otra
parte, ¿debía continuar dependiendo de un único producto tan artesanal como en sus orígenes?
¿Existirían segmentos de mercado, aún sin explotar, para un producto de calidad? ¿Debería
desarrollar algún tipo de accionescomerciales enfocadas a este respecto? ¿Cómo financiarlas?
En definitiva, ¿qué debería hacer para garantizar la viabilidad futura de la empresa?

Caso de la División de Investigación del Instituto Internacional San Telmo, España. Preparado por el
Profesor Antonio Villafuerte Martín y Dª Silvia Rodríguez (DEA 2002), como base de discusión y no
como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada,de una situación determinada.
Copyright © Julio 2006. Instituto Internacional San Telmo, España.
Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita del Instituto Internacional San Telmo.
Rev. 12/09/06.
(2)

A lo largo del texto por unidad de venta se entiende el paquete de seis tortas de aceite.

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