caso kodak

Las tres D´s de Kodak: una amarga lección
Por Eduardo Esteva. ESAN
La bancarrota de Kodak, empresa líder en su industria durante mucho tiempo, debe ser motivo de
reflexión y sobre todo deaprendizaje. Seguramente hubo más de una razón administrativa que influyó en
esta situación. Una quiebra rara vez es producto de una sola decisión.

Es cierto que hubo errores clave que detonaron estedesenlace. Por ello, cualquier
organización, sin importar en la industria que se mueva, debería tener la capacidad de
aprender la lección en cabeza ajena y evitar cometer los mismos errores.
A riesgode pecar de simplista, me gustaría reflexionar sobre tres puntos vitales en el
desempeño de marketing, los cuales al parecer Kodak perdió de vista. Para tratar de
recordarlos y dado que en el mundodel marketing siempre nos gusta acumular letras,
podríamos llamar a estas lecciones las tres D´s de Kodak.
Definir el mercado (y no olvidarlo)
En el caso de Kodak, no podemos decir que seequivocaron al definir su mercado. La misión de
Kodak dice claramente que ellos buscan "proveer a sus consumidores con las soluciones
necesarias para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicarimágenes donde sea y
cuando sea".
Entonces, ¿cómo podemos entender que el valor de la acción de la compañía, que en el 2004
estaba por encima de los 30 dólares, al iniciar el 2012 hubiera caído a 27centavos de dólar?.
La respuesta tal vez no está en una mala definición de la misión, sino en que se olvidaron de lo
más importante: vivirla y no solo escribirla. Cuando las cosas se empezaron a poner malpara
Kodak, la empresa trató de enfocarse al mercado de imágenes en medicina, a impresoras y
hasta a la impresión de libros sobre demanda. Pero se olvidó de su misión. Pero ¿por qué las
cosas sepusieron mal para Kodak? Eso nos lleva a la segunda reflexión.
Decisiones orientadas al mercado, no a los productos
En 1996, Kodak lanzó su primera línea de cámaras digitales portátiles: la DC20....