Caso Kodak

Caso: “Eastman Kodak Company: Funtime Film”

1) ¿Cuánto resigna, en termino de contribución marginal, Kodak por punto share perdido? ¿Cuáles considera que son las razones por la cual esto ocurre?
La industria de las películas fotográficas vendió en EEUU, en el año 1993, 670 millones de rollos de 24 exposiciones. El precio se ubicaba entre los u$S 2,5 y 3,5 y se considera que el margenaproximado del comerciante era del 20%.

De acuerdo a la participación de mercado de cada uno de los principales competidores, las ventas se repartían de la siguiente manera:

Teniendo en cuenta que los márgenes de Kodak rondaban el 70%, la estructura de ganancias y costos de la empresa estaba compuesta de la siguiente manera:

Por cada punto de share perdido, Kodak perdía ingresos yganancias por los siguientes montos:

Por lo tanto, las ganancias resignadas derivadas de la pérdida del 6% de mkt share, rondaban los 96,5 millones de dólares.

A pesar de que Kodak poseía un dominio importante en el mercado de las películas fotográficas, la participación de la misma en el mercado de los Estados Unidos había disminuido del 76% al 70% entre 1988 y 1993. Durante 1993 las ventas deFuji y Polaroid en EEUU crecieron más del 15% y las de las marcas propias un 10%, mientras que las de Kodak lo hicieron sólo en un 3%.
La pérdida del Market Share se debió fundamentalmente a cambios en el contexto, los cuales la empresa no pudo percibir a tiempo para así poder adaptar su estrategia a los mismos.
Las principales razones de la disminución de share se explican a continuación:
*Kodak no podía vender películas con marca propia, mientras que Agfa y 3M vendían sus películas a sus consumidores como productos de marca y a otras firmas para la venta bajo marca propia.

* Ingreso de Polaroid en el mercado, con sus productos de marca, que le proveía 3M. Las películas eran ampliamente distribuidas a través de tiendas departamentales y de descuento (32% de las ventas),farmacias (25%), casas de fotografía ( 14%), supermercados y tiendas de conveniencia ( 13%), clubes mayoristas ( 9%) y pedidos por correo ( 2%).

* La incursión de Fuji (en el territorio de Kodak) en 1984 cuando capto la atención de los consumidores, al convertirse en la película oficial de los juegos olímpicos de verano de 1984, en Los Ángeles.

* El posicionamiento de Kodak comenzó adebilitarse, porque sus mayores precios basados en la mayor calidad eran difíciles de sostener ante una inexistencia real de diferencias de calidad entre sus productos y los de la competencia (de acuerdo a lo revelado por las encuestas de mercado llevadas a cabo por Consumer Reports) y ante consumidores que además sabían poco de fotografía y se orientaban a ser más sensibles al precio (a pesar de que laimportancia de la marca en la toma de decisión del consumidor era aún fuerte).

* Finalmente, otro factor negativo fue el gran gasto en publicidad que desarrollaba Kodak y los altos rendimientos que experimentaba que hacían inflexible la baja de los precios para poder mantener una rentabilidad adecuada y seguir siendo competitivos.

2- Identifique los segmentos de valor y las propuestas devalor disponible para cada segmento.
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares, en los cuales se deben emplear propuestas de valor diferenciales que lleguen a cada segmento.
En el mercado de películas fotográficas se pueden visualizar diferentes segmentos. Los identificaremos según: Categoría de Usuario, Nivel de Uso, Nivel de lealtad,Momento de uso y características del producto.

* Segmentación según Categoría de Usuario y momento de uso:

* Amateurs y Profesionales: utilizan ISO 100,200 0 400, películas de alta calidad y velocidad. Se caracterizan por usar la fotografía como Hobbie o como funete de ingreso. Trabajo o recreación.
* Familias: Consumen los rollos multipacks que contenían dos o tres rollos de...