Caso mc donald

Caso 6
C-6
Kentucky Fried Chicken y la industria rrmndial de comida rapida

Jeffrey A. Krug

University of Illinois at Urbana-Champaign

En el 2001 Kentucky Fried Chicken Corporation (KFC) era la cadena de restaurantes, especializados en polio, mas grande del mundo y la tercera cadena de los estable-cimientos que sirven comida rapida. KFC tenia mas de 55% del mercado de EUA, en terminosde ventas, y ope-raba mas de 10 800 restaurantes en 85 paises. KFC fue una de las primeras cadenas de comida rapida que se internationalize, a finales de los anos cincuenta, y una de las marcas mas reconocibles en el mundo entero. La es-trategia international inicial de KFC fue hacer crecer la compania y la base de restaurantes concesionados me-diante franquicias en todo el mundo. Sin embargo, aprincipios del 2000, KFC redirigio su estrategia international, enfocandola hacia varios mercados de gran creci-miento, entre ellos, Canada, Australia, Reino Unido, China, Corea, Tailandia, Puerto Rico y Mexico. KFC pro-yectaba conseguir que gran parte de su crecimiento en estos mercados estuviera fundada en restaurantes pro-piedad de la compania, dandole esto un mayor control de la calidad delproducto, el servicio y la higiene de los restaurantes. En otros mercados internacionales, KFC pensaba crecer principalmente por medio de franquicias, operadas por empresarios locales que entendian su pro-pio mercado mejor que la compania. Las franquicias permitieron a KFC expandirse mas velozmente en los paises pequenos que solo tenian capacidad para unos cuantos restaurantes. KFC tambien proyectabaexpandir los restaurantes propiedad de la compania mas activa-mente en otros mercados internacionales importantes, de Europa y America Latina, en el future America Latina era una zona atractiva para invertir debido al tamano de sus mercados, porque compartian lengua y cultura, y por su ubicacion geografica, cerca de Estados Unidos. Mexico era de especial interes por el Tratado de Libre Comer-ciode America del Norte (TLC), una zona de libre comercio compuesta por Canada, Estados Unidos y Mexico, que entro en vigor en 1994. Sin embargo, otras cadenas de comida rapida, como McDonald's, Burger

Reimpreso con permiso © Jeffrey A. Krug, University of lllionis at Urbana-Champaign.
King y Wendy's, estaban expandiedóse a otros paises de America Latina, como Venezuela, Brasil, Argentina y Chile.La labor de KFC en America Latina era escoger los paises apropiados para realizar sus inversiones futuras y preparar una estrategia convenienye para penetrar en el mercado latinoamericano.

Historia de la compania
En 1952, las franquicias de la comida rapida estaban en panales cuando Harland Sanders initio su viajes por todo Estados Unidos para hablar con posibles franquciatarios de su"Kentucky Fried Chicken, con la receta del Coronel Sanders". Para 1960, el "Coronel" Sanders habia contrata-do franquicias de KFC con mas de 200 restaurantes y es-tablecimientos minoristas, a lo largo y ancho de Estados Unidos, de comida para llevar. Tambien habia establecido una serie de franquicias en Canada. Para 1963, la cantidad de franquicias de KFC pasaba de las 300 y los ingresos su-maban mas de500 millones de dolares. El Coronel cele-bro su cumpleanos 74 el siguiente ano y estaba ansioso de quitarse de encima el peso de administrar las operationes diarias de su negocio. Por lo mismo, busco posibles com-pradores y vendio su negocio a dos empresarios de Louisville —Jack Massey y John Young Brown Jr.— por 2 millones de dolares. El Coronel se quedo como encarga-do de las relacionesptiblicas y embajador de buena vo-luntad de la compania. En los siguientes cinco anos, Massey y Brown se concentraron en hacer crecer el sistema de franquicias de KFC en Estados Unidos. En 1966, emi-tieron acciones ptiblicas de KFC y la compania entro a la Bolsa de Valores de Nueva York. Hacia finales de los anos sesenta, existfa ya una fuerte base en Estados Unidos, y Massey y Brown dirigieron su...